5 Herangehensweisen, die optimale Videolänge zu bestimmen

In der Kürze liegt die Würze. Welch abgedroschener Spruch. Aber es stimmt – jedenfalls, wenn es um die optimale Videolänge geht. Zuschauer erwarten von Videos, dass sie ihnen schneller mehr Informationen vermitteln als Texte. Also sollten Videos tendenziell knackig und informativ gehalten werden, statt unnütze Fakten zu häufen und das Video künstlich in die Länge zu ziehen. Was das nun in Sekunden heißt, erfahren Sie in den folgenden fünf Herangehensweisen zur Bestimmung der optimalen Videolänge.  

1. Wer ist meine Zielgruppe und wie viel Hintergrundwissen hat sie?

Wie in jedem Bereich der internen oder externen Kommunikation ist es auch in der Videokommunikation unumgänglich eine genaue Zielgruppe zu definieren. 

• Wen möchte ich mit meinem Video ansprechen? 
• Welches Surf- und Konsumverhalten hat meine Zielgruppe? 
• Wie erreiche ich sie am besten? 
• Welches Vorwissen hat meine Zielgruppe? 

Das sind vier wichtige Fragen, die Sie sich unbedingt stellen und beantworten müssen, bestenfalls noch vor der Konzeption des Videos. 

Jugendliche konsumieren beispielweise mehr Videos am Tag, sind aber nicht mehr ganz so einfach zu catchen. Sie wollen unterhalten werden und haben eine geringe Aufmerksamkeitsspanne. 

Geschäftsleute sind terminlich eingespannt und haben wenig Zeit, um durch das World Wide Web zu surfen. Sie wollen schnell die gesuchten Informationen vermittelt bekommen. Hier ergeben sich bereits wesentliche Unterschiede in optimaler Videolänge und Aufbau des Videos.

Einfluss auf die Länge Ihres Videos hat auch das Vorwissen Ihrer Zielgruppe. Ist es ein Thema, das bereits im Bewusstsein ist und keiner weiteren Erklärung bedarf? Dann können Sie direkt zur Kernaussage kommen. Wenn das Thema allerdings kompliziert ist und eine Einführung nötig ist, sollten Sie sich diese Zeit in Ihrem Video nehmen, auch wenn es etwas länger dauert. 

2. Wie lange schauen Nutzer überhaupt Videos?

Eine weitere Herangehensweise ist, zu schauen, wie lange Zuschauer ein Video im Internet tatsächlich ansehen, bevor sie es wegklicken. Klickzahlen sind zwar ein Indikator dafür, wie viel Reichweite und Aufmerksamkeit ein Video generiert, verraten aber nicht, wie lange das Video tatsächlich geschaut wurde. 

TubeMogul hat 188.000 Videos, die insgesamt fast 23 Millionen Mal angeschaut wurden, zur Analyse herangezogen, um herauszufinden, wie lange Nutzer Videos tatsächlich schauen. Dabei stellte sich heraus, dass gut 10 Prozent der Zuschauer ein Video nur maximal 10 Sekunden ansehen. Die weiteren Ergebnisse sehen wir folgt aus: 

• 10 Sek.: 89,61%
• 20 Sek.: 80,41%
• 30 Sek.: 66,16%
• 60 Sek.: 46,44%
• 2 Min.: 23,71%
• 3 Min.: 16,62%
• 5 Min.: 9,42%

Diese Zahlen unterstreichen den Satz, mit dem ich begonnen habe: In der Kürze liegt die Würze. 

Aber Achtung: Im Weiteren werden noch andere Perspektiven aufgezeigt, die die optimale Videolänge bestimmen. 

3. In welcher Phase des Sales Funnels setze ich mein Video ein?

Sie möchten mit Ihrem Video ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen? Je nachdem an welcher Stelle im Sales Funnel Sie Ihre Kunden abholen wollen, gibt es unterschiedliche Videolängen, die sich als optimal erweisen. 

Gehen wir einmal von dem weitverbreiteten AIDA-Modell aus: 
In der Attention Phase soll die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden geweckt werden. Hier sollte die optimale Videolänge 30 Sekunden nicht überschreiten, vor allem die ersten 10-15 Sekunden müssen überzeugen. 

Darauf folgt die Interest Phase: Die Zuschauer kennen Ihr Unternehmen oder Produkt bereits, das Video wird hier also eingesetzt, um weiteres Interesse zu wecken, indem Vorteile des Produktes oder der Dienstleistungen herausgestellt werden. Die optimale Videolänge in dieser Phase beträgt circa zwei Minuten. 

Es folgt die Desire Phase, in der in Ihrem potenziellen Kunden das Bedürfnis geweckt wird, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. Ein Video in dieser Phase kann auch länger als zwei Minuten dauern, da hier Emotionen geweckt werden sollen, die zu einer Kaufentscheidung führen. Das Produkt oder die Dienstleistung wird ausführlich beschreiben, Storytelling kann eingesetzt werden, um den potenziellen Kunden emotional anzusprechen. 

In der letzten Phase – der Action Phase – wird der Kunde zu einer Handlung bzw. zum Kauf aufgefordert. Videos in dieser Phase können wieder kurz und knackig gehalten werden. Die Zuschauer kennen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und die jeweiligen Argumente bereits und haben eine Einstellung dazu – durch die emotionale Ansprache in der Desire Phase. In der Action Phase wird eine Handlungsaufforderung ausgesprochen, die auch mit einer Videolänge von zehn Sekunden behandelt werden kann. 

4. Zu welchem Videotyp gehört mein Video?

Ein 30-sekündiges Tutorial über ein hoch komplexes Thema zu drehen, ergibt genauso wenig Sinn, wie ein zehn Minuten langes Werbevideo – Ausnahmen bestätigen die Regel. Die Vielzahl an Videokategorien bzw. Videotypen macht die Beantwortung der Frage „Was ist die optimale Videolänge?“ daher äußerst kompliziert. Die Antwort kann deswegen auch nicht verallgemeinert werden. 

Gibt es dennoch Anhaltspunkte, an denen man sich orientieren kann? Ja! Im Folgenden werde ich für Sie einige Videotypen und die optimale Videolänge aufzählen: 

• Werbevideo: Bis zu 30 Sekunden reichen vollkommen aus, um potenzielle Kunden auf die eigene Website zu locken und ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben.
• Erklärvideo: Maximal zwei Minuten sollte ein Erklärvideo andauern. Schließlich soll ein Sachverhalt kurz und verständlich erklärt werden und nur wirklich relevante Informationen enthalten sein. 
• Tutorialvideo: Da sie umfangreicher als Erklärvideos sind, eignen sich drei bis fünf Minuten gut, um etwas ausführlich zu erklären, zu zeigen oder vorzustellen. 
• Crowdfunding-/Imagefilm: Da hier das Unternehmen umfassend vorgestellt wird und Emotionen erzeugt werden sollen, um die Zuschauer von dem Unternehmen zu überzeugen, eignen sich auch hier 2-5 Minuten hervorragend. Ein Imagefilm kann meist etwas kürzer sein als ein Crowdfunding Film, da beim letzteren meist noch tiefer auf die Zahlen und Fakten des Unternehmens eingegangen wird.
• Präsentationsvideo: Eine Dauer von circa 20 Minuten bietet sich an. Meistens handelt es sich um Talks mit Moderatoren, die ein Thema im Detail behandeln. 

5. Auf welchem Kanal spiele ich mein Video aus?

Eine weitere Herangehensweise, die optimale Videolänge zu definieren, ist die Differenzierung zwischen den verschiedenen Kanälen. Jeder Social-Media-Kanal bringt andere technische Voraussetzungen mit und das Nutzerverhalten unterscheidet sich.


Instagram


Auf der ursprünglichen Fotoplattform dürfen Videos im Feed nur maximal eine Minute lang sein, in der Story 15 Sekunden. Im neuen Feature Instagram TV können Videos eine maximale Länge von 60 Minuten haben. 

Der Kanal eignet sich sehr gut für das Branding und um Markenbekanntheit zu schaffen. Zu empfehlen sind Videos mit einer Länge zwischen zehn und 20 Sekunden, da die User schnell durch den Newsfeed scrollen und nicht lange auf einem Video verweilen. 

Facebook

Bei Facebook kommt es darauf an, an wen sich das Video richtet und zu welchem Zweck es eingesetzt wird. Handelt es sich um ein Werbevideo, gilt das gleiche wie für Instagram: Zehn bis 20 Sekunden sind eine optimale Videolänge. 

Die Facebook Nutzer begegnen täglich überwiegend Videos. Daher sollte der Videoanfang hier besonders ansprechend gestaltet sein, damit die Nutzer auf das Video aufmerksam werden und es nicht direkt wieder wegklicken.
 
YouTube

Für die Videoplattform gilt das Gleiche, wie in Punkt vier: Die optimale Videolänge lässt sich nicht pauschal bestimmen, da sich hier eine Vielzahl an Formaten und Videotypen tummelt. Ein wichtiges Kriterium – ähnlich wie bei Facebook – ist hier der reißerische Anfang. Ein Video muss die Zuschauer von Anfang an fesseln, damit es weiter angeschaut wird. 

Inzwischen werden YouTube-Videos wie Fernsehserien konsumiert. Längere Formate, die eine Dauer ab zehn Minuten haben, werden immer beliebter. YouTube honoriert diese Videolängen von mehr als zehn Minuten mit der Schaltung von Mid-Roll-Werbeanzeigen. 

Websites

Wird ein Video auf einer Landingpage oder Salespage eingesetzt, eignet sich eine Dauer von circa 60 Sekunden, um den Nutzer zu überzeugen. 

Auf weiterführenden Seiten, auf denen einzelne Produkte oder Dienstleistungen vorgestellt werden, dürfen Videos gerne auch 90-120 Sekunden lang sein. Der Besucher hat bereits ein Interesse an Ihrem Unternehmen und möchte nun mehr erfahren. 

Ein Erklärvideo, in dem alle relevanten Informationen zusammenfassend dargestellt werden, funktioniert besonders gut. So erfährt der potenzielle Kunde alles Wichtige innerhalb kürzester Zeit und muss keinen Text lesen.

Fazit

Allgemein gilt für die Länge eines Videos: Es sollte so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein. Die optimale Videolänge ist abhängig von verschiedenen Faktoren:
 

• Ihrer Zielgruppe und dessen Hintergrundwissen, 
• der Phase im Sales Funnel, in der das Video eingesetzt wird,
• dem Videotyp 
• und dem Kanal, auf dem es eingesetzt wird. 

Von einem Video erwarten Nutzer die Informationsaufnahme im Lean-Back-Modus. Es ist bequemer als einen Text zu lesen und beschleunigt die Informationsaufnahme. Bekommt der Zuschauer das Gefühl, das Video bietet nicht die gewünschten Informationen oder fühlt er sich gelangweilt, surft er zum nächsten. Aus diesem Grund sollten Videos in kürzester Zeit und auf unterhaltende oder emotionale Weise die relevanten Informationen vermitteln. 

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