Content Strategie für YouTube - Diversität oder Nische?

Kennen Sie ihr Publikum bei YouTube?

Die Inhalte eines Brand-Channels sind mehr als reine Produkt-Platzierungen. YouTube ist als ein Sender für Marken zu verstehen und sollte diesem Anspruch durch informative, unterhaltsame und markenbildende Inhalte auch gerecht werden. Im Fokus steht der Konsument bzw. potentielle Kanal-Abonnent. Welche Inhalte stiften wirklichen Mehrwert und was bedarf es, um aus einem User einen Kaufinteressenten zu machen? An erster Stelle steht bei der Content-Strategie die Frage, welche Zielgruppe wir ansprechen wollen. Dazu sollten wir wissen, welche Nutzer- und Altersgruppen bei YouTube regelmäßig aktiv sind. In den vergangenen Jahren hat sich die Nutzerzahl in Deutschland stark weiterentwickelt, ist gewachsen und diverser geworden. Mittlerweile nutzen 77% der Menschen in Deutschland YouTube als Videoplattform (Statista 2020), wobei die Nutzergruppen sich durch alle gesellschaftlichen Schichten und Altersgruppen ziehen. So nutzen rund vierzig Prozent der Deutschen YouTube mindestens einmal pro Woche. In jüngeren Altersgruppen liegt dieser Wert sogar bei rund fünfundachtzig Prozent. Interessant ist auch, dass mehr als fünfzig Prozent der Inhalte dabei über das Smartphone wiedergegeben werden. 

Wir können also entweder bewusst alle Altersklassen ansprechen, oder die gewünschte Altersgruppe spitzer mit einem zielgruppengerechten Targeting ansprechen. So ist ein Kanal, der sich mit Kochen beschäftigt, für eine breite Zielgruppe relevant, während ein Kanal, in dem es um die Vorbereitung auf eine Fahrschulprüfung geht, wesentlich nischiger. 

Entwickeln Sie eine Kanal-Guideline

Auf Basis der Zielgruppe sollte ein Unternehmen nicht nur den Videocontent ansprechend produzieren, sondern auch eine klare Kanalidentität (über das Layout und die Kanalsprache) entwickeln. Durch Entwicklung einer Kanal-Guideline entsteht ein roter Faden für die Content-Produktion. Dazu muss eine Kanalanalyse des bestehenden Interessenten- bzw. Abonenntenkreises vorgenommen werden. Ferner können wir über unsere anderen Social Media Kanäle und Präsenzen im Open Web unsere Follower analysieren. Damit lässt sich ermitteln, wer unser Kunde ist und was ihn interessiert. Kennen wir unsere Zielgruppe und Abonnentenstruktur, müssen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die unterschiedlichen Content-Varianten werfen. Wie wir es aus dem Content Marketing kennen, unterscheiden wir auch bei Videocontent für YouTube zwischen Hero-, Hub- und Help Content.

Neben dem Inhalt ist bei YouTube vor allem die Regelmäßigkeit der Uploads entscheidend. Wie wir es auch bei Podcasts oder klassischen seriellen Formaten im TV kennen, hilft es dem Zuschauer, wenn er weiß, wann und wo er seine Interessenfelder über Videocontent abdecken kann. 

Hero Content - Die Königsdisziplin

Der Star unter den Inhaltsformaten ist ein Sonderfall. Gerne veröffentlicht zu besonderen Anlässen, bei Produktneuheiten, Feiertagen oder beispielsweise Rabattaktionen, ist das Ziel, eine große Reichweite zu generieren und durch qualitativ hochwertigen und gut produzierten Content die Abonennten-Zahlen gezielt zu erhöhen. Mit einem Wow-Effekt über emotionalisierende oder amüsante Videokampagnen geht es hier um Aufmerksamkeit und die Steigerung der Marken- und Kanalbekanntheit.

Bei Hero-Content bieten sich u.a. auch Kooperationen mit Influencern, Take-Over-Aktionen mit Prominenten oder Kooperationen mit anderen Kanälen an. In der Vergangenheit haben einige Brands virale Erfolge aber auch durch gezielte Aktionen feiern können, bei denen sie User-generated-Content ins Rollen gebracht haben. Denn beispielsweise Virals wie die „Ice Bucket Challenge“ (ALS Association) oder das Musikvideo von Pharrell Williams „Happy“ (Apple) wurden geschickt von Brands inszeniert. Kurzum – Hero-Content, benötigt das Potential viral zu gehen und ein gewisses Mediabudget, um überhaupt ins Rollen zu kommen!

Hub-Content für die User-Bindung

Der Hero-Content war der Türöffner. Der potentielle Kunde hat den ersten Schritt auf den YouTube-Kanal gemacht. Nun gilt es, ihn auch zu halten! Wir müssen in dieser Phase also tiefergehendes Interesse und Verlangen schaffen, damit er nicht nur ein kurzer Klick oder View auf unserem Kanal, sondern ein ständiger Besucher wird. Wir wollen, dass er den Kanal abonniert und dort jede Menge Likes und Kommentare hinterlässt. Wie schaffen wir das? Mit Hub-Content. Er ist das Herz des Channels. Serielle Formate mit fester Sendezeit, präsent im Header und beworben in Infoboxen oder im Abspann beziehungsweise in Endcards anderer Videos. Dieser Content ist weitaus komplexer und bedarf einer redaktionellen Vorbereitung sowie einer professionellen Produktion. Mit der kanaleigenen CI und einem markanten Wiedererkennungswert ähnelt das Format einer Fernsehsendung.

Mit Hub-Content soll die Relevanz und das Interesse am Kanal gesteigert werden. Messbar in Views, Likes, Kommentaren und der Watchtime. Über YouTube Analytics werden uns die Daten dazu messbar dargestellt. Wir können also sehr genau messen, wie sich unser Kanal entwickelt und welche Videos bei unserer Zielgruppe gut funktionieren. Videos im Bereich des Hub-Contents können beispielsweise Einblicke in die Produktion, den Vertrieb, Stories von Kunden oder aber Interviews mit fachbezogenem Inhalt sein. 

Help-Content generiert Aufmerksamkeit

Help-Content ist nicht nur der Content mit der höchsten Frequenz, nein, vielmehr schafft er eine Grundlage beziehungsweise eine Basis für unseren YouTube-Kanal. Auch Help-Content kann potentielle Kunden auf unseren Kanal lotsen, denn Help-Content hat häufig einen sehr SEO-orientierten Fokus und wird daher über die Suchfunktion der Videoplattform schnell gefunden.

Wir haben also dadurch eine erste Aufmerksamkeit geschaffen. Aber wie genau erreiche ich diese Aufmerksamkeit? Es handelt sich dabei um Themen und Inhalte die zeitlose und ganzjährige Relevanz haben. Er bedient den Such-Algorithmus von YouTube und beantwortet Suchanfragen (search queries) durch beispielsweise Tutorials, Produktvideos, Interviews. Ist eines dieser Videos erfolgreich, taucht es auch nach Jahren noch in den Suchergebnissen auf (Beispiel: Koch-Rezeptvideos).

Der YouTube-Algorithmus belohnt hierbei auch die Anzahl der Uploads. Daher sollte dieses Format im Idealfall mehrfach in der Woche veröffentlicht werden. Ist festzustellen, dass ein Video besonders hohe Engagement-Raten hat, sollte auch in Betracht gezogen werden, zu diesem Thema weiteren Videocontent zu produzieren. Netter Nebeneffekt dabei: In der Suchfunktion taucht Ihre Brand mit mehreren Videos zu einem Themenfeld auf! Zudem kann dadurch auch die relevanteste KPI bei YouTube, die Watchtime, weiter erhöht werden. Wichtig dabei ist jedoch, dass der Bezug zum Unternehmen und zur Marke erkennbar bleibt.

Am Beispiel des Kanals einer Messerschmiede zeigt sich beispielsweise, welche Synergien wir finden und Interessengebiete wir verflechten können. So ist die BBQ-Szene mit Grillequipment, Schleif- oder Küchengeräten grundsätzlich sicherlich eine große Content-Quelle, die aber trotz der Vielfalt eine Nische bedient. Hierbei lässt sich ebenso hervorragend Hub-Content kreieren.

So, nun haben wir uns einen Überblick verschaffen können, welche verschiedenen Content-Varianten sich für YouTube-Kanäle eignen. Bleibt die Frage: Diversität oder Nische?!

Die Vorteile von Nischen-Formaten

Eine Nische zu bedienen ist vom Grundsatz her immer die richtige Entscheidung! In einer Nische lässt sich für uns ein sehr gutes Zielgruppen-Targeting aufsetzen und wir erreichen mit dem Videocontent sehr konkret potentielle Kaufinteressenten. Dieses Publikum ist treu, kennt sich aus und ist höchst interessiert. Das steigert die Interaktion und damit die Views, Kommentare und Abonnenten! Es entsteht eine Art persönlicher Draht, da der Kreis eher klein ist, die Abonennten jedoch sehr interessiert austauschwillig sind.

Haben wir hier im DACH-Raum unsere Zielgruppe größtmöglich abgedeckt, gilt es zu diskutieren, inwieweit der Videocontent auch Global funktionieren kann. Denn YouTube kennt keine Ländergrenzen und hat das Potential eine Brand auf vielen internationalen Märkten bekannt zu machen! Hierbei muss natürlich beachtet werden, dass der Content in diesem Fall entweder englischsprachig oder für jeden Markt spezifisch produziert werden muss.

Die Nische kann uns natürlich sehr konkret in der Möglichkeit begrenzen, Cross-Selling-Potentiale auszuschöpfen. Der Ansatz kann uns also darin begrenzen mehr Angebot und damit auch mehr Umsatzvolumen zu schaffen. Und das führt uns unweigerlich zur Diversität!
 

Diversität ist nicht gleich Willkür

Um Potentiale für Breite in der Content-Produktionen zu erkennen, hilft eine gute Analyse und Auswertung der Videoperformance genauso wie eine Konkurrenzanalyse der kompetitiven Brand-Channels. Nehmen Sie hierbei ihren Content richtig auseinander und analysieren sie das Engagement Ihrer Abonennten, um Themenfelder mit Reichweitenpotentialen zu identifizieren und zu bespielen. Aber nicht vergessen: 

Wichtig ist, den Bezug zum Unternehmen und zur Marke erkennbar halten. Es muss immer erkenntlich bleiben, wer der Absender des Videocontents ist und in welcher Verbindung der Content zur Marke steht!

Diversität kann auf der anderen Seite aber auch geschaffen werden, indem für einzelnen Themenfelder nicht nur eigene Playlists, sondern auch eigene Kanäle geschaffen werden. Somit wird der User nicht von dem ganzen Content überladen, der ihn gar nicht interessiert, sondern es handelt sich eher um kuratierte Inhalte. Also eher Boutique als Amazon! Der Nachteil hierbei ist sicherlich, dass es nicht nur mehr Arbeit bedeutet, sondern auch im YouTube-Algorithmus ein paar Nachteile zu finden sind. YouTube stärkt beispielsweise Kanäle mit einer hohen Watchtime, also der Gesamtzeit, die User Videos auf dem Brand-Channel konsumieren. Hierbei gibt es aktuell noch kein Richtig oder Falsch! Je nach Produkt oder Dienstleistung muss im Einzelfall entschieden werden, ob Themenfelder besser über Playlists oder eigene Kanäle bespielt werden.

Fazit

Nische oder Diversität? So einfach lässt sich die Frage nicht beantworten! Allerdings ist klar, dass eine Nische für einen Kanal durchaus viele Potential bereithält, um bei einer spitzen Zielgruppe hohe Engagement-Raten zu erreichen. Wenn das Ziel ein sehr starkes Kanalwachstum ist, bietet eine sehr diverse Content-Produktion allerdings einige Vorteile!