Fußball-WM 2018: So viel lassen sich Unternehmen die TV Werbung kosten

Fast die Hälfte der deutschen Bevölkerung schaut die WM Spiele der Nationalmannschaft

32 Nationen befinden sich gerade im Fußballfieber und blicken erwartungsvoll den verbleibenden Spielen der Fußball WM 2018 in Russland entgegen. Aber nicht nur die deutschen Zuschauer zu Hause sind gespannt auf die Übertragungen der Spiele bei ARD und ZDF. Auch die Unternehmen, die sich einen Werbeplatz im WM-Umfeld gesichert haben, können sich auf die Spiele freuen. Denn ihnen ist eine Ausnahmereichweite gesichert, für die sie sogar die hohen Kosten für TV Werbung in Kauf nehmen. 

Bei der Fußball WM 2014 haben im Durchschnitt 12,33 Millionen Zuschauer in Deutschland die Spiele verfolgt. Die Begegnungen der deutschen Mannschaft haben sogar 34,57 Millionen Zuschauer geguckt, das sind knapp 43% der deutschen Gesamtbevölkerung. Das hat noch nicht einmal Goldlöckchen Thomas Gottschalk mit „Wetten, dass..?“ geschafft. Die hohen Einschaltquoten haben der ARD und dem ZDF während der WM 2014 einen Marktanteil von 86,2% beschert.

Mit diesen Zahlen und dem positiven Imagetransfer im Umfeld der deutschen Nationalmannschaft wirbt die ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S) nun um Werbepartner für die Fußball WM 2018. Alle 64 Spiele der WM 2018 werden bei ARD und ZDF gezeigt, die TV Werbung der Unternehmen genieße daher „absolute Exklusivität im Umfeld der Live-Spiele“. Diese Exklusivität lassen sich die AS&S und das ZDF von den Werbetreibenden in Form von hohen TV Werbung Kosten bezahlen.

FIFA Sponsoren und Partner haben ein Erstverhandlungsrecht für die begehrten TV Werbung Slots

Werbetreibende Unternehmen können sich bei der ARD Werbeplätze in Paketform sichern oder Einzelbuchungen vornehmen. Die Werbe-Pakete beinhalten die optimalsten Werbespot-Platzierungen im Umfeld der Live-Spiele. Diese Pakete sind allerdings nur begrenzt verfügbar und teilweise nur für einen bzw. zwei Partner buchbar. Hier geht es vor allem nach dem „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“-Prinzip zu. Die offiziellen FIFA Partner und FIFA WM Sponsoren genießen dabei den Vorteil eines Erstverhandlungsrechts von 15 Tagen.

Seit April steht fest, wer sich die begehrten Programm-Sponsoring-Plätze für die wichtigsten Live-Spiele gesichert hat: Bauhaus, Bitburger, Check24 und Coca-Cola. Davon gehört der US-Getränkekonzern Coca-Cola als einziger der vier zu den offiziellen FIFA-Partnern. Anfang Mai hat der Getränkeriese seine Kampagne zur Fußball WM 2018 gestartet. Mehrere Werbespots, Plakatserien und personalisierte Coca-Cola-Dosen – diesmal gibt es auch Jogi – gehören zum Kampagnenpaket.

Verschiede Faktoren beeinflussen die Kosten der TV-Werbung während der WM Spiele

Die Sekundenpreise, die die Kosten der TV Werbung während der Fußball WM 2018 bestimmen, hängen von verschiedenen Faktoren ab. Zum einen ist entscheidend, ob ein Spiel mit deutscher Beteiligung stattfindet oder nicht. Grund: Spiele der deutschen Mannschaft schauen mehr Deutsche, als Spiele ohne unsere Jungs.

Zudem spielt die Uhrzeit eine Rolle: Aufgrund der Zeitverschiebung von maximal drei Stunden – je nach Austragungsort im Gastgeberland Russland – beginnen einige der Gruppenspiele bereits um 14 Uhr deutscher Zeit. Da davon auszugehen ist, dass sich nicht die Hälfte der Deutschen vier Wochen WM-Urlaub nehmen konnte und zu dieser Zeit im Büro ist, statt vor dem Fernseher zu sitzen, fallen auch die Sekundenpreise der Werbevideos für diese Zeitfenster günstiger aus.

Darüber hinaus ist auch die Platzierung der TV-Werbung im WM-Umfeld ausschlaggebend für die jeweiligen Kosten. Ob der Spot in der Vorberichterstattung geschaltet wird oder als Countdown vor der zweiten Halbzeit, wirkt sich wesentlich auf den Sekundenpreis aus. Die Vorberichterstattung wird von weniger Menschen und vor allem nicht so aufmerksam verfolgt, wie das Spiel selbst. Bei einem Countdown Split Spot bis zum Anpfiff der zweiten Halbzeit ist dem werbenden Unternehmen die volle Aufmerksamkeit der Zuschauer gesichert.

Doch wie hoch sind die Werbekosten pro Sekunde für WM-Spots?

Von den 64 Spielen der Fußball WM 2018 stehen 46 Spiele für Kommunikationszwecke zur Verfügung, da an Sonntagen auf ARD und ZDF nicht geworben wird. 28 dieser Spiele sind zu 100% werberelevant. Bei den Spielen mit Beginn um 20 Uhr besteht die Möglichkeit noch bis unmittelbar vor Anstoß zu werben. Nach 20 Uhr vergeben ARD und ZDF keine Werbeplätze.

Die Preise der ARD während der Fußball-Weltmeisterschaft

Die teuerste TV Werbung pro Sekunde ist der Double Countdown Split im Achtelfinale vor der zweiten Halbzeit. Wer diesen Werbeplatz buchen möchte, muss pro Sekunde 12.600 Euro zahlen, sofern die deutsche Mannschaft an diesem Spiel teilnimmt. Allerdings ist dieser Spot nur in einem der vier Pakete buchbar.

Das teuerste Paket ist das Countdown Premium Paket 1: „Vorrunde Spielbeginn 20 Uhr“, welches 652.000 Euro für einen 30-sekündigen Spot kostet. Dieses Paket können maximal zwei Partner buchen. Die teuerste Einzelbuchung ist ein TV-Werbespot vor der zweiten Halbzeit im Achtelfinale mit deutscher Beteiligung für 10.950 Euro pro Sekunde. Der gleiche Sendeplatz ohne ein Spiel der Nationalmannschaft würde pro Sekunde nur noch 2.800 Euro für eine TV-Werbung kosten.

Der günstigste Werbeslot ist ein Solospot vor Sendebeginn der Vorberichterstattung ab dem sechsten Gruppenphasenspieltag. Eine Sekunde TV Werbung kostet hier 540 Euro. Wer nun denkt, dass die Sekundenpreise mit Fortschreiten des Turniers steigen, irrt sich: Ausschlaggebend ist immer die Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft an den Spielen. Somit wären die Werbeplätze im Achtelfinale die teuersten – wäre unsere Nationalelf vom Weltmeister-Fluch verschont geblieben.

Für alle weiteren Spiele gibt es getrennte Preistabellen, kalkuliert mit und ohne deutsche Beteiligung. Die AS&S behält sich vor, von Preisaufschlägen bei Spielen der Fußball WM 2018 mit Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft zu profitieren.

Die Preise des ZDFs für die WM

Das ZDF bietet bei allen übertragenen Spielen Exklusivblöcke an, die unmittelbar vor und nach der ersten Halbzeit sowie unmittelbar vor der zweiten Halbzeit ausgestrahlt werden. Wie bei der ARD sind die Exklusivblöcke 60 Sekunden lang. Das ZDF bietet maximal drei Unternehmen die Möglichkeit diese zu erwerben.

Zudem können die Werbenden Kampagnenfähigkeit für „kleines Geld“ beim ZDF buchen. Werbeplatzierungen für 15-Sekünder können für 10 Spiele der Gruppenphase der Fußball WM 2018, einschließlich der Begegnung Südkorea gegen Deutschland, für insgesamt gut 230.000 Euro erworben werden. Neun Spots ohne das Spiel mit deutscher Beteiligung kosten knapp 163.000 Euro. Die teuersten Einzelbuchungen sind, wie auch bei der ARD, die Spiele mit deutscher Beteiligung. Ein Exklusiv-Werbeblock nach der ersten Halbzeit und vor der zweiten Halbzeit sind für einen Sekundenpreis von 12.000 Euro buchbar.

Das ZDF setzt für den Verkauf ihrer TV Werbeplatzierungen auf die fußballaffinen Mainzelmännchen-Inserts, zwischen denen die Werbespots der Kunden eine „Einzelverpackung“ erhalten würden, was eine hohe Aufmerksamkeit und Alleinstellung verliehe. Zudem gibt es an, in den wesentlichen Werbeinseln bis zu 27% günstiger zu sein als die ARD. Auch kommen zu den TV Werbung Kosten keine Aufschläge für Eckplatzierungen hinzu, da die Platzierungen innerhalb der Werbeinseln nach dem „Fair-Share-Prinzip“ vorgenommen werden.

Die Sekundenpreise des normalen Tagesprogramms der ARD im Vergleich

Um die Sekundenpreise überhaupt einordnen zu können, hier ein Vergleich: Bei einer durchschnittlichen Reichweite von 5 Millionen Zuschauern in der Saison 2017/18 kostet ein Countdown Split Werbespot in der ARD vor der Sportschau pro Sekunde ca. 1.450 Euro. Für einen 30-sekündigen Spot zahlt ein Unternehmen also 43.500 Euro. Die TV Werbung Kosten vor der Tagesschau am Samstag mit Bundesliga belaufen sich auf 2.350 Euro die Sekunde, das macht 70.500 Euro für 30 Sekunden. Damit liegen die Preise für Spots, die während der Spiele (ohne Beteiligung der deutschen Mannschaft) bei der Fußball-WM 2018 ausgestrahlt werden, gar nicht so viel höher.

Und überhaupt sind die Preise noch human, wenn man sie mit den Kosten für Fernsehwerbung währen des Superbowl Finales in den USA vergleicht. 2017 lagen die durchschnittlichen Kosten für einen 30-sekündigen Werbespot bei sage und schreibe 5,05 Millionen US-Dollar. Für alle, die den Sekundenpreis nicht auf die Schnelle im Kopf ausrechnen konnten: Das macht knapp 170.000 Dollar pro Sekunde! Wucher!

Fazit

• Knapp 43% der deutschen Gesamtbevölkerung schauen sich die Spiele der deutschen Nationalmannschaft bei der Fußball WM 2018 an und sorgen damit für Ausnahmereichweiten der ARD und des ZDF.
• Die werbenden Unternehmen profitieren von dem positiven Imagetransfer im Umfeld der deutschen Nationalmannschaft und lassen sich die TV Werbung einiges kosten.
• FIFA Sponsoren und Partner haben ein Erstverhandlungsrecht um die attraktivsten Werbeangebote im Umfeld der Fußball WM 2018.
• Die Sekundenpreise und Kosten für TV Werbung hängen von drei Faktoren ab: Der Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft, der Uhrzeit des Spieles und der Platzierung der TV Werbung im WM-Umfeld.
• Die AS&S hat spezielle Pakete mit besonders attraktiven Werbeplätzen geschürt, das teuerste kostet 652.000 Euro.
• Die teuerste Einzelbuchung beläuft sich bei beiden Sendern auf einen Sekundenpreis von 11.000 bis 12.000 Euro, sofern die deutsche Mannschaft am Spiel beteiligt ist.
• Noch teurer ist die TV Werbung während des Superbowl Finales in den USA, mit einem durchschnittlichen Preis von 5,05 Millionen US-Dollar für einen 30-sekündigen TV-Spot.

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