Native Video Advertising: Die bessere Form zu werben?

„*Gesponsert“ steht klein über dem Video. Ansonsten sieht es aus wie ein ganz normaler Video-Post im Instagram-Newsfeed. Gar nicht so leicht, im vorbei scrollen zu bemerken, dass es sich im Werbung handelt. Genau das ist Sinn und Zweck der Native Videos. Sie sollen das Nutzererlebnis nicht unterbrechen. 

Was ist Native Video Advertising?

Native Video Advertising ist eine Form der Bewegtbild-Werbung. Die Videoanzeigen werden so aufbereitet, dass sie optisch und inhaltlich an das redaktionelle Umfeld angepasst sind, in dem sie platziert werden. Native Videos müssen als Anzeige oder Werbung gekennzeichnet werden, damit die Nutzer diese auch als solche erkennen. Inhaltlich sind die Videos meist weniger werblich gestaltet, sondern informativ und unterhaltsam. User sollen selbst entscheiden, ob sie das Video anschauen wollen oder weiter scrollen. 

Werbetreibende stehen diverse Platzierungsmöglichkeiten der Native Videos zur Auswahl, mit denen sie große Reichweiten erzielen können. Die Videos werden auf Seiten ausgespielt, auf denen sie zum redaktionellen Inhalt passen. Dadurch wird genau die richtige Zielgruppe erreicht. Denn diese schaut sich nur redaktionelle Inhalte an, wenn diese sie auch interessieren. Eine Videoproduktion, die genauso das Interesse der Nutzer trifft, ist willkommener als eine klassische Videowerbung. Zudem behält der User Kontrolle darüber, was er ansehen möchte oder nicht.

Native Videos vs. Pre-Rolls

Sharethrough und Nielsen haben eine gemeinsame Studie veröffentlicht, die den positiven Effekt von Native Videos bestätigen soll. In der Studie wurden Native Video Werbeformate und Pre-roll-Werbevideos untersucht. Dazu wurden fünf verschiedene Werbetreibende und ihre spezifischen Kampagnen untersucht. Jede Marke hatte dabei eine eigene Kernaussage, die in den Native Videos und den Pre-rolls platziert wurde. 

Das Ergebnis der Studie zeigte: Der Einsatz von Native Videos führt zu einem wesentlich höheren Markenlift. Eine der Kampagnen erreichte eine Steigerung von 82% mit Native Videos. Die Studie zeigt, dass Nutzer eine Marke wesentlich positiver und aufmerksamer wahrnehmen, wenn sie die Wahl haben, ob sie ein Video anschauen oder nicht. Werden sie hingegen zur Rezeption gezwungen, da beispielsweise keine Skip-Option besteht, empfinden sie das als negativ. Diese negativen Emotionen können sich unter Umständen auf die Marke übertragen. 

Die Produktion von Native Video Ads

Native Videos unterscheiden sich in zwei Punkten wesentlich von klassischen Pre-rolls und Werbespots: Sie sind zum einen inhaltlich anders aufbereitet und informativ oder unterhaltsam gestaltet. Meist sind sie auf Grundlage von Nutzerstudien konzipiert worden und haben einen Storytelling-Fokus. Zum anderen sind sie mindestens 30 Sekunden, eher sogar eine bis anderthalb Minuten lang. Das lädt die Nutzer zur Interaktion mit dem Video ein.

Da Native Videos weniger werblich und produktbezogen sind, sondern dem Zuschauer einen Mehrwert bieten sollen, darf der Call-to-Action der Werbetreibenden nicht fehlen. Diese Call-to-Actions können beispielsweise klickbare Flächen sein, die auf eine spezielle Landingpage weiterleiten, wie es bei Native Videos auf Instagram der Fall ist. 

Bei der Produktion von Native Video Ads gibt es einige Design-Richtlinien, die eingehalten werden sollten. So sollte das Video so vorbereitet werden, dass es in möglichst viele Formate transcodiert werden kann. Je mehr Dateien und Formate vorhanden sind, desto mehr Umgebungen stehen für die Auslieferung des Native Videos zur Verfügung. In Bezug auf Textlänge des Titels, des Beschreibungstextes und der Call-to-Actions müssen kanalspezifische Vorgaben beachtet werden.

Die Vorteile von Native Video Ads

Viele Marken setzen Native Video Advertising ein, um die Markenbekanntheit und das Engagement zu erhöhen. Denn Native Videos zeigen Wirkung: Die Markenerinnerung ist zweimal so hoch wie bei Banner-Werbung. Zudem bekommen Native Ads über 300 Mal mehr Aufmerksamkeit als Banner. Durch die Integration von Call-to-Actions in einem Native Video oder der dazugehörigen Beschreibung in sozialen Netzwerken können Marken ihren Landingpage-Traffic und sogar den Abverkauf erhöhen. 

Durch die Anpassung der Native Videos an die gewohnten Inhalte auf einer Plattform wird die User Experience nicht unterbrochen. Somit ist es für Nutzer schwieriger, die Native Videos von organischen Video Inhalten zu unterscheiden. Die Ablehnung ist geringer, da die Videos nicht direkt als Werbung zu erkennen sind. Zudem sind sie inhaltlich darauf ausgerichtet, den Nutzern einen Mehrwert durch Informationen oder Unterhaltung zu bieten.  

Die richtige Platzierung von Native Videos

Wir kennen Native Advertising vor allem von Artikeln und Bildern, die im redaktionellen Umfeld zu einem bestimmten Thema platziert werden und als Anzeige gekennzeichnet sind. Diese Artikel sind meist informativ und ansprechend geschrieben – ganz im Stil des Ausspielmediums. Native Videos können genauso im redaktionellem Umfeld platziert und Zielgruppen-genau ausgesteuert werden. 

Native Videos werden außerdem in sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest und YouTube platziert. So wirkt ein Native Video auf Instagram für die Nutzer wie ein gewöhnlicher Post, mit dem Unterschied, dass dieser von einer Marke gesponsert wurde. Auch hier ist die werbliche Kennzeichnung für Werbetreibende verpflichtend. Die Nutzer scrollen also durch ihren Feed und bekommen das Native Video anhand Zielgruppen-spezifischer Kriterien ausgespielt. Sie können entscheiden, ob sie das Video anschauen oder nicht und ob sie auf den weiterleitenden Link klicken, um mehr zu erfahren. 

Fazit

Native Video Advertising ist für Marken eine gute Möglichkeit, ihre Botschaften in einem Video verpackt an die Nutzer heranzutragen – ohne dabei aufdringlich und werblich zu wirken. Zwar erhalten Native Videos grundsätzlich eine Werbe-Kennzeichnung, trotzdem werden sie von Nutzern lieber rezipiert als klassische Werbespots in Form von Pre-rolls. Das hat mit dem Wunsch nach Selbstbestimmung der Nutzer zu tun. Sie filtern selber, was sie ansehen möchten oder nicht. Native Videos können von Ihnen rezipiert werden, müssen es aber nicht. Diese unaufdringliche Art der Video-Werbung kommt bei Usern gut an. Dadurch verbessert sich auch die Markenwahrnehmung.  

Übrigens habe ich gerade mal meinen Instagram-Newsfeed durchscrollt und bewusst auf Videowerbung geachtet. Dabei habe ich festgestellt, dass fast jeder dritte oder vierte Post ein gesponserter ist. Das ist mir vorher nie aufgefallen. Was zeigt, wie gut sich Native Inhalte in das Erscheinungsbild der Newsfeeds der Social-Media-Kanäle einfügen. 

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