#OMR19 – Persönlicher Recap von Pictima

Das OMR Festival 2019 in Hamburg am 07. und 08. Mai hat an die 50.000 Besucher, 400 Aussteller und 300 Speaker angezogen. Auf mehreren Bühnen und in Konferenzräumen wurden aktuelle Themen sowie zukünftige Trends im Online-Marketing diskutiert. Star-Speaker, Influencer und Creator reichten sich das Mikrofon weiter. Natürlich auch, um das Erfolgs-Medium unserer Zeit zu thematisieren: Bewegtbild. 

Die wichtigsten Take-aways: Story first, Mobile first, Personal Branding und eine große Portion Mut

Wissenshungrig wie wir sind, haben wir uns in einigen Masterclasses von den Erfahrungen der Speaker inspirieren lassen. Auffällig dabei: Viele der Vorträge thematisierten den Bereich Video-Content. Ideal für uns! Die wesentlichen Learnings wollen wir Ihnen deshalb nicht vorenthalten. 

„Story first.“

Diesen Satz haben wir auf der OMR 2019 nicht nur einmal gehört. Klassische Werbung hat ausgedient. Sie muss einen Mehrwert bieten und weniger plakativ sein: Stichwort Native Advertising. Worauf es dabei ankommt haben die Ad Alliance und das RTL Brandstudio in der Masterclass „Native Video Advertising – Storytelling mit starken Medienmarken“ erläutert. 

Storytelling funktioniert und sollte deswegen an erster Stelle stehen. Hier sind sich wirklich alle einig. Was die Story mitbringen muss: Mehrwert. Wie sie konzipiert sein muss: Als snackable Content. Neben diesen inhaltlichen und kreativen Aspekten kommt es für die Ad Alliance im Native Video Advertising vor allem auf den Kunden- und Medien-Marken-Fit an. Denn damit einher gehen die Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Werbung: die Authentizität und Glaubwürdigkeit. Und wer glaubwürdig sein will, sollte auch transparent sein. Deswegen: eine klare Kennzeichnung von nativen Anzeigen in redaktionellem Umfeld ist ein absolutes Muss.

Das RTL Brandstudio schließt sich diesen Punkten an. Und unterstreicht nochmals die Vorteile und Effekte von Bewegtbild. Wussten Sie, dass in einer Minute Bewegtbild 1,8 Millionen Worte transportiert werden können? Oder, dass sich nach 72 Stunden immer noch 95% der Zuschauer an den Inhalt eines Videos erinnern können? 
 

Das heißt: Egal, welche Branding Intensität im Video vorkommt – von True Native bis zur plakativen Produkteinbindung –, die Marke bleibt in Erinnerung. Deswegen kommt es auch für das RTL Brandstudio auf die Story an. Und damit verbunden auf eine journalistische Grundregel: No Fake News. Wer authentische Geschichten in der Art von Video-Reportagen oder Video-Tagebüchern erzählen will, der sollte auf das Scripten verzichten. Und lieber dem ausgewählten Protagonisten Vertrauen entgegenbringen. Außerdem braucht es definierte Prozesse und klare Rollen, um eine erfolgreiche Kampagne mit Native Videos zu entwickeln.

„Ein Mann ohne Bauch ist wie ein Haus ohne Balkon.“

Wir geben zu, das war nicht das Wichtigste, was wir in der Masterclass „Video 2019 – Was kommt, was bleibt, was kann weg?“ von der Media Impact GmbH gelernt haben. Aber ein gutes Beispiel, wie Native Video Advertising funktionieren kann. Mit Pietro Lombardi auf Bild.de. Denn Native Video Ads sind nur eines der Formate, die 2019 relevant sein werden.

Überraschende Erkenntnis: Video wird zu 95% zu Hause (oder in anderer stationärer Umgebung wie im Büro) und nur 5% unterwegs konsumiert. Das heißt aber nicht, dass Videos automatisch 95% am Desktop konsumiert werden, klären Janine Kühnrich und Clemens von Veltheim auf. Wir konsumieren auch zu Hause Videos am Handy. Nur eben im WLAN und in entspannter Umgebung, statt on the go mit schlechtem Netz. Das wird sich aber in den nächsten Jahren durch 5G und Mobile-First-Strategien verändern. 

Ah, das Stichwort: Mobile First. Das wird im Video Advertising in 2019 wesentlich sein. 
Neben Native Video Ads werden diese Formate kommen: 

• Vertical Video
• Interactive Videos
• Live Video
• Und Multichannel Formate

Diese Formate bleiben: 

• Pre-/ MidRolls
• Bumper Ads
• Outstream Ads
• Video on Demand

Und was kann weg? Nach Einschätzung der Speaker diese Formate:

• PreRolls über 30 Sekunden
• PostRolls
• 16:9 auf Smartphones

 „Bewegtbild ist hocheffektiv, besonders im vorderen Markenfunnel.“

Das ist ein wesentliches Ergebnis, das die Mediaplus Gruppe für innovative Medien aus ihrer „Medienäquivalenzstudie: Video“ im Vortrag „The Power of ÜberCreativity on Video Advertising“ mitbringt. In der Studie wurde die Werbewirkung von Videowerbung im klassischen TV Werbeblock, als Werbung auf YouTube und im Facebook Newsfeed getestet. Unter anderem mit einem Werbespot von Rügenwalder Mühle.
 

Damit ein Werbevideo seine Wirkung entfaltet, muss es für den jeweiligen Ausspielungskanal optimiert werden. Denn TV ist ein Geschichten-Medium, zeigt sich in der Studie. Der Betrachter ist hier bereit, in eine heile Werbewelt einzutauchen. Den gleichen Werbespot auch online über ein Laptop auszuspielen, funktioniert hingegen nicht. Die Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften ist eine andere. Auf einem Laptop möchten die Betrachter klare, prüfbare Informationen bekommen. Keine „heile Welt“-Story. Laptops werden zum Arbeiten und Recherchieren genutzt, TV zum Entertainment und zur Entspannung. Daher die unterschiedliche Bereitschaft und Erwartung an Werbebotschaften. 

Werbespots für die Online-Ausspielung sollten auf das Nutzungsverhalten an Laptops und Smartphones optimiert werden. Und zwar mit den folgenden Verbesserungen:  

• in Großaufnahmen von Protagonisten gehen
• Produkte ran zoomen (da kleinerer Bildschirm)
• klaren Call-to-Action am Ende platzieren und 
• mit einem starken Key-Visual starten. 

„Marken, die auf Instagram aktiv sind, werden als besonders kreativ und wichtig wahrgenommen.“

Das hat zwar nicht explizit mit Videos zu tun, ist aber trotzdem wichtig. Zum Beispiel, wenn Sie Ihren Chef davon überzeugen wollen, dass Instagram auch für Ihr Unternehmen relevant ist. Das beschriebene Phänomen wird als „Instagram Halo Effekt“ bezeichnet, erklärt Nadine Neubauer von Instagram in der Masterclass „Instagram – Alles was du wissen musst zu Branded Content, Shopping und neueste Insights zur deutschen Community.“ Inhalte von Marken werden von den Instagram Nutzern als „Fun, Creative, Authentic and Informative“ erwartet und geliebt. „Stories bilden dabei so viele interaktive Features, die man nutzen kann, um die Nutzer an die Marke zu binden“, so Neubauer. Ein Beispiel: der Umfrage-Sticker.  

Nebenbei erfahren wir in der Masterclass noch, dass "Checkout" bei Instagram Shopping in den nächsten Monaten auch nach Deutschland kommt. Bisher ist die Funktion nur in den USA verfügbar. Außerdem kommt gerade ein neuer Profiltyp auf die Plattform: der Creator Account. 

„Menschen brauchen einen Menschen, durch dessen Augen sie einen Raum wahrnehmen.“

Apropos Creator: Interessante Ansätze liefert Paul Ripke – Fotograf und Videographer der Stunde, vielleicht auch des Jahrzehnts – auf der Deep Dive Stage. Er hat bereits die deutsche Nationalelf, alle wichtigen Influencer und andere Creator vor der Kamera gehabt. Kürzlich kreierte er zusammen mit Fynn Kliemann ein Video im Hochformat für Lena Meyer-Landruts neuen Song, das für Aufsehen sorgte. Aktuell arbeitet er mit dem Formel 1 Team von Mercedes zusammen. 
 

Ripke erzählt, dass er sich nicht reinreden lässt, in das, was er tut. Von keinem Marketing-Team der Welt, denn dadurch würde die Authentizität verloren gehen. „Ein bisschen Authentizität gibt es nicht“, so Ripke. Er wisse, dass nicht jede Unternehmensstruktur es zulässt, mutig zu sein. Aber wer die Möglichkeit dazu habe, solle diese nutzen. Und Vertrauen in die Creators oder Protagonisten haben, die als Gesicht einer Marke eine Geschichte erzählen. 

Ripke geht außerdem auf die Wichtigkeit von Personal Branding ein. Im Jahr 2019 müsse man Menschen zeigen, oder Marken müssten Menschen für sich sprechen lassen. Unternehmen müssen sich ein Gesicht zulegen, um so eine nähere Bindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen. 

Fazit

Wir fassen unsere wichtigsten Learnings zusammen: Personal Branding ist nicht mehr zu umgehen, da die Bindung zur Zielgruppe dadurch optimal gestärkt wird. Unternehmen und Marken müssen Mut und Vertrauen bei der Zusammenarbeit mit Kreatoren und Testimonials haben. Und insgesamt gilt: Story first und mobile first. Authentizität ist das Stichwort. 
 

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