Video-Impact-Studie: Mobile Videoanzeigen sind hocheffizient

Pünktlich Anfang September ist die diesjährige Video-Impact-Studie von Facebook und der GfK veröffentlicht worden. In diesem Jahr haben sich Facebook und die Marktforscher der GfK mit der Bedeutung von Werbevideos für den stationären Handel befasst. Es wurden vier große deutsche Einzelhändler hinzugezogen, um Informationen zur Effektivität und Effizienz des mobilen Kanals für den Abverkauf herauszustellen. Zudem gibt die Studie Auskunft darüber, ob Synergien zwischen Mobile und TV bei Reichweite und Impact bestehen. 

Das Studiendesign 

In der sogenannten Video-Impact-Retail-Studie wurden fünf verschiedene Video-Kampagnen von vier Händlern – Penny, REWE, Kaufland und einem Discounter – untersucht. Die Kampagnen, die auf Facebook und Instagram sowie im Fernsehen ausgespielt wurden, wurden auf ihren Sales Impact im Crossmedia Link Panel der GfK gemessen. Die Kampagnen liefen alle zwischen Januar und Dezember 2018. Die TV-Spots wurden jeweils für den Einsatz auf Facebook und Instagram und auf mobilen Endgeräten optimiert. Bei der Untersuchung handelt es sich um eine offene Multi-Case-Studie, in der zukünftig auch weitere Kampagnen analysiert werden, um die bereits gewonnenen Erkenntnisse zu vertiefen.

Facebook-Videoanzeigen sorgen für Umsatzsteigerung

Zwei der Videokampagnen bewarben ein spezifisches Sortiment. Eine der Kampagnen konnte in der Folge eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit um zehn Prozent erreichen. Die anderen drei Kampagnen zielten auf das gesamte Produktsortiment ab und konnten eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit von drei bis sechs Prozent erreichen. In vier von fünf Fällen konnte so eine signifikante Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch die Facebook und Instagram Videokampagnen nachgewiesen werden.

Im Jahr 2018 untersuchte Facebook gemeinsam mit der GfK die Video-Wirkung in Zusammenarbeit mit großen FMCG-Marken in Deutschland. Damals stellte sich ebenso eine signifikante Steigerung der Verkäufe nach Kontakt mit Videoanzeigen heraus. Die Kaufwahrscheinlichkeit der jeweiligen Produkte stieg um durchschnittlich 13 Prozent. 

Viewtimes sind kein Indikator für Abverkaufswirkung

Bereits in der Studie von 2018 wurde festgehalten, dass eine längere Viewtime in keinem Zusammenhang mit einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit steht. Das gleiche bestätigen die Ergebnisse in diesem Jahr. Die View-Time sagt als Metrik wenig über die Wirkung eines Videos aus. Sowohl lange als auch kürzere Betrachtungszeiten können zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führen.

Mobile Videowerbung ist hocheffizient und erweitert die Reichweite

In 80 Prozent der Fälle haben die Instagram und Facebook Kampagnen der Video-Impact-Studie von 2019 einen positiven Return-on-Investment generiert. Zudem konnte die mobile Bewegtbildwerbung die Reichweite der Kampagnen erweitern. Denn ein Drittel aller Videoanzeigen wurden von Personen gesehen, die mit klassischer Fernsehwerbung nicht erreicht werden.

Genauso war es bereits im Jahr zuvor. Hier konnte die Reichweite der Video-Kampagnen durch die mobile Bewegtbildwerbung enorm gesteigert werden. 

Fazit

Durch das sich verändernde Nutzerverhalten steigt die Bedeutung von mobilen Bewegtbildinhalten auf dem Smartphone. Facebook empfiehlt Marken und Händlern, ihre Kampagnen crossmedial zu planen und Maßnahmen für die mobile Rezeption zu verlängern. So können eine höhere Reichweite und eine Steigerung der Abverkäufe erreicht werden, wie die Studienergebnisse zeigen. Besonders die Kombination aus Facebook bzw. Instagram Werbung mit klassischer TV-Werbung wirkt, da mit den mobilen Werbespots Zielgruppen erreicht werden, die kein klassisches Fernsehen mehr schauen. Die Videowerbeanzeigen auf den sozialen Kanälen müssen dennoch an das Nutzerverhalten der Zielgruppe angepasst sein. Ansonsten ist die Wirkung nicht so hoch wie erwartet. Die Kernbotschaft sollte schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden des Werbevideos kommuniziert werden. Außerdem muss die Videoanzeige tonlos funktionieren und im vertikalen Format ausgespielt werden.  

Wenn Ihnen der Artikel gefallen hat und Ihrer Meinung nach auch für andere interessant ist, teilen Sie ihn gern auf einem sozialen Netzwerk. Für ein monatliches Update zu unseren Artikeln abonnieren Sie unseren Newsletter mit den neusten Informationen.