Werbeeffizienz: Media- und Produktionskosten in der Videowerbung

Werbeeffizienz ist im klassischen Sinne die wirtschaftliche Vertretbarkeit einer Werbemaßnahme. Die Kosten für die Produktion werden ins Verhältnis mit dem Nutzen gestellt. In der Online Werbung wird die Werbeeffizienz – auch Return der Werbung genannt – weiter gefasst. Sie bezieht sich nicht ausschließlich auf ökonomische Erfolgsgrößen, sondern muss vor allem psychographische Wirkungen umfassen. Dazu gehören zum Beispiel Werbeerinnerung, das ausgelöste Interesse am Produkt oder die Einstellung zur Werbung und zur Marke. Um die ökonomische Rentabilität sicherzustellen, muss daher vorerst eine hohe Werbewirkungseffizienz erreicht werden.

Werbeeffizienz in der Online-Werbung

Die Werbeeffizienz bemisst sich an den Zielen der Werbekampagne. Eines davon kann sein, Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft zu generieren. In der Werbewirkungsforschung werden unterschiedliche Messmethoden angewendet, um herauszufinden, wie erfolgreich eine bestimmte Werbemaßnahme ist. Dazu gehören Eye-Tracking, Elektroenzephalografie (EEG), bei der aufgezeichnet wird, welche Hirnregionen bei der Rezeption eines Stimulus in welchem Maße aktiviert werden, Hautspannungsmessung, Erinnerungstests, Recallmessungen, bei der die freie Reproduktion von Inhalten gemessen wird, Recognitiontests, implizite Erinnerungen sowie nonverbale Tests. Zudem werden Tests zur Einstellung der Probanden gegenüber einer Werbebotschaft oder Marke vorgenommen. Diese werden in Form von (standardisierten) Einzel- oder Expertenbefragungen, offenen Befragungen und Thinkaloud-Protokollen realisiert. Letzteres wird auch Denke-Laut-Protokolle genannt. Die Probanden bekommen eine Aufgabe und werden darum gebeten, während der Auseinandersetzung mit dem Problem alle Gedanken laut auszusprechen. Außerdem werden Fokusgruppen, indirekte Befragungstechniken und weitere Verfahren realisiert. 

Bei den eben genannten Tests handelt es sich vor allem um wissenschaftliche Messmethoden, die in der Werbewirkungsforschung zum Einsatz kommen. Für die Marketing-Praxis sind die Ergebnisse durchaus interessant, diese Art von Untersuchungen können aber in der Regel nur von speziellen Instituten durchgeführt werden. Dank diverser Analyse-Tools, haben Sie als Marketer trotzdem die Möglichkeit, die Effekte Ihrer Werbemaßnahmen zu testen. Vor allem A/B-Tests, mit denen Leistungsvergleiche zweier Variablen angestellt werden, oder Heatmaps, die Aufmerksamkeit und Interaktion von Website-Besuchern visuell darstellen, eignen sich gut, um das Nutzerverhalten und die Reaktionen auf einzelne Maßnahmen zu beobachten. Auswertungen der verschiedensten Social Media Plattformen oder Analytics-Anwendungen liefern zudem handfeste Daten, die sich zur Berechnung der Werbeeffizienz eignen. 

Das Problem der Werbeeffizienz an einem Beispiel

Bei jeder Werbemaßnahme müssen Sie sich die Frage stellen: Wie kann ich mit den mir verfügbaren Ressourcen eine möglichst hohe Werbewirkung erreichen? 
Ein Negativbeispiel verdeutlicht, vor welchem Problem viele in Hinblick auf die Werbeeffizienz von Videowerbung stehen: Ein Unternehmen lässt einen teuren Imagefilm produzieren, der das Unternehmen bekannter und beliebter machen soll. Der Film wird auf der Unternehmens-Website eingebunden. Für weitere Werbemaßnahmen wird lediglich ein Bruchteil der Produktionskosten für den Imagefilm ausgegeben. Das Problem: die Reichweite des Filmes auf der Website ist gering. Es wurden keine ausreichenden SEO-Maßnahmen unternommen und so verschwindet der teuer produzierte Imagefilm in den Weiten den Web. Wer seinen Weg auf die Website findet, mag begeistert sein, aber die Reichweite ist zu niedrig, um eine große Wirkung zu erzielen. Die Werbeeffizienz dieses Negativ-Beispiels ist denkbar schlecht. 

Die Lösung für eine hohe Werbeeffizienz

Was hätte das Unternehmen im Negativbeispiel besser machen können? Es hätte ein vernünftiges Gleichgewicht zwischen den Produktionskosten und den Media-Ausgaben finden müssen. 

Um dies zu gewährleisten, müssen unterschiedliche Einflussgrößen berücksichtigt werden.  Zunächst muss die Größe der Zielgruppe bestimmt werden und der Kampagnen-Zeitraum geplant werden. Darüber hinaus muss bestimmt werden, wie oft jedes Zielgruppen-Mitglied pro Woche kontaktiert beziehungsweise erreicht werden soll. Mit diesen Größen können Sie die geplanten Impressions ermitteln. Danach gilt es den Tausenderkontaktpreis (TKP) des jeweiligen Kanals zu ermitteln, mit dem Sie anschließend das Mediabudget überschlagen können, das Sie für die geplante Maßnahme aufwenden müssen.

Angenommen Ihre Zielgruppe ist 1,5 Millionen Nutzer groß und pro Woche möchten Sie zwei Kontakte erzielen, wobei die Kampagne für sechs Wochen läuft. Die Gesamtzahl der Impressions, die Sie über die Kampagnenlaufzeit erzielen wollen liegt bei 18 Millionen. Sie haben einen TKP von vier Euro auf Ihrem präferierten Kanal ermittelt. Damit benötigen Sie ein Mediabudget von 72.000 Euro.

Nun können Sie das Produktionsbudget ermitteln. Im Optimalfall nutzen Sie 80 Prozent des Gesamtbudgets für Werbeausgaben und 20 Prozent für die Produktion der Werbemittel. In unserem Rechenbeispiel bedeutet dies, dass die Produktion 18.000 Euro kosten darf. Das Gesamtbudget der Werbemaßnahme liegt bei 90.000 Euro. 

Das Problem unseres Beispiel-Unternehmens bestand demzufolge darin, dass das Verhältnis zwischen Mediabudget und Produktionskosten unausgewogen ist. Sie haben zu wenig Media-Ausgaben eingeplant, durch die der Imagefilm einen Reichweite-Boost erfahren hätte. Mit mehr Mediabudget wäre eine höhere Werbeeffizienz erreicht worden. 

Wie eine effiziente Videoproduktion gelingt

Um das Meiste aus Ihrem berechneten Produktionsbudget herauszuholen, muss die Planung des Videos umfassend sein und strukturiert ablaufen. Ihre Zielgruppe und der Ausspielkanal sind ausschlaggebend für die Konzeption eines Videos. Der Video- und Sprachstil werden darauf zugeschnitten. Zudem kann bereits in der Konzeptionsphase geplant werden, welche Abformate aus einem Dreh entstehen können, die man für diverse soziale Netzwerke einsetzen kann. Das können Gifs, kurze Animationen oder Bilder sein, die zusätzlichen Content für die Werbekampagne liefern. Der zusätzliche Aufwand und die Kosten halten sich in Grenzen. So ist es beispielsweise möglich, einen Imagefilm-Dreh mit einer zweiten Kamera im Hochformat zu begleiten, um weitere Inhalte für soziale Netzwerke zu generieren, die an die Vorgaben der Plattformen angepasst sind. Je besser also die Kommunikation, Konzeption und Planung am Anfang einer Videoproduktion sind, desto kosteneffizienter ist auch das Ergebnis. Das hat wiederum Einfluss auf die gesamte Werbeeffizienz Ihrer Kampagne. 

Fazit

Um eine hohe Werbeeffizienz zu erreichen, sollten Sie das optimale Verhältnis von Mediabudget (80%) zu Produktionsbudget (20%) am Gesamtbudget berücksichtigen. Produktionskosten können im Schach gehalten werden, wenn bei der Planung der Videoproduktion bereits wichtige Faktoren wie Zielgruppe, Kanäle und Abformate berücksichtigt werden. So erreichen Sie auch mit einem begrenzten Gesamtbudget Ihre Kampagnen-Ziele. 

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