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Die Videoplattform TikTok ist noch relativ jung. Genauso wie seine Nutzer. Wer hier werben will, muss umdenken. Denn das soziale Netzwerk funktioniert ein bisschen anders als Instagram und Co. Es ist noch schnelllebiger und lässt junge Nutzer und Nutzerinnen kreativ werden. Marken und Celebrities sind (noch) wenig vertreten, man findet vor allem Videoproduktionen von ganz normalen Jugendlichen und Creatorn, die viele andere Nutzer mit Ihren kreativen Inhalten begeistern. 
 

Was ist TikTok?

TikTok ist eine Plattform für kurze Videos auf dem Smartphone. So beschreibt es das Unternehmen auf seiner Website. Man muss nicht angemeldet sein, um Videos auf TikTok anschauen zu können. Möchte man ein Video kreieren oder anderen Nutzern folgen, muss man sich allerdings ein Nutzerprofil erstellen. Das ist bereits ab 13 Jahren möglich, weshalb ein Großteil der Nutzer unter 23 ist. TikTok bietet somit für Unternehmen mit jungen Zielgruppen großes Potenzial, um Werbebotschaften zu platzieren. 

Auf der Plattform füllen die Videos den gesamten Screen des Smartphones aus. Die Navigationselemente liegen über den Videos. Die meisten Bewegtbildinhalte sind sehr kurz, zwischen 5 und 15 Sekunden, höchstens eine Minute lang. Es folgt ein Video auf das nächste. Sind Nutzer gelangweilt, swipen sie zum nächsten. Die Verweildauer auf der Plattform ist hoch, da große Abwechslung besteht. Nutzer und Nutzerinnen haben die Möglichkeit, anderen Usern, Creatorn und Marken zu folgen und bekommen die Inhalte in ihrem Feed ausgespielt. Außerdem gibt es einen „Für Dich“-Feed, der von einem Algorithmus zusammengestellt wird und Inhalte von anderen Usern auswählt, die dem Nutzer gefallen könnten. Die Plattform legt bei der Auswahl der Inhalte Wert auf Lokalität. Dadurch steigt auch die Relevanz für die jeweiligen Benutzer, wenn sie Neues entdecken. Ganz wesentlicher Bestandteil der App ist Musik. Nutzer filmen sich beim Tanzen oder lip syncing von Songs und laden diese Videos hoch. Daher werden die Inhalte auf der Plattform auch kaum tonlos konsumiert.

TikTok gehört zum chinesischen Unternehmen Bytedance. Die Firma hatte bereits 2016 eine Lipsync-App namens „Douyin“ in China gelauncht. 2017 kaufe Bytedance die App Musical.ly auf und ließ sie 2018 mit TikTok (in China „Douyin“) zu einer App verschmelzen. Inzwischen hat die App 800 Millionen monatliche User weltweit. In Deutschland sind es 5,5 Millionen Nutzer, die im Monat rund 13,4 Milliarden Videoaufrufe generieren. Sie verbringen durchschnittlich 50 Minuten am Tag auf der Plattform. Im Februar dieses Jahres knackte das Unternehmen die Marke von einer Milliarde Downloads insgesamt. 

Was TikTok von anderen Plattformen wie Instagram und Facebook unterscheidet, ist, dass noch wenig Marken und Unternehmen auf der Plattform vertreten sind. Auch Celebrities sind noch nicht so präsent wie in anderen sozialen Netzwerken. Einige deutsche Unternehmen haben bereits den Schritt auf die Plattform gewagt, beispielsweise der FC Bayern München und das Online-Händler Otto. 
 

Für wen ist TikTok im Marketing-Mix relevant?

Gerade weil noch wenig Marken und Unternehmen auf TikTok vertreten sind bzw. dort Werbung schalten, lohnt es sich, auf den Zug aufzuspringen und das neue Terrain zu erkunden. Wichtig ist vor allem, dass Sie sich mit der Plattform und der Zielgruppe auseinandersetzen. Besonders Firmen aus den Bereichen Technik/Games, Fitness, Kosmetik, Mode und Lifestyle können mit eigenen Unternehmens-Profilen Nähe zu den Nutzern schaffen. Anders als auf Instagram, ist TikTok keine Produktplatzierungs-Plattform. Vielmehr geht es darum, in Interaktion mit den Nutzern zu treten und so Awareness und Vertrauen für die eigene Marke zu schaffen. 

TikTok ist eine schnelllebige Plattform und die Auswahl an Inhalten für User ist quasi unendlich. Für Unternehmen bedeutet das, schnell reagieren zu müssen und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken. Der Content einer Marke muss auf Anhieb überzeugen – und zwar direkt in den ersten Sekunden. 
 

Die Werbemöglichkeiten auf TikTok

Ähnlich wie die Buchungsmodelle von Facebook und Instagram, hat auch TikTok eine Self-Service-Funktion, um Werbung einzubuchen. Diese ist aktuell noch nicht in Deutschland verfügbar. Um Werbung bei TikTok zu buchen und zu planen, müssen Sie Kontakt mit dem TikTok-Ads Team in London aufnehmen. Das Team berät Unternehmen zu den möglichen Werbeformaten und dem Kampagnendesign. 

Folgende Werbemöglichkeiten bietet die Videoplattform: 

  • Hashtag Challenge: Die Hashtag-Challenges sind sehr beliebt bei Nutzern und fördern die Interaktion mit Ihrer Marke. Die User werden ermutigt, die Challenge selbst kreativ umzusetzen und unter dem Hashtag zu verlinken. So können sich alle anderen Nutzer auf der Discovery-Seite die vielen unterschiedlichen Videos zu einer Hashtag-Challenge ansehen. Die Challenge sollte immer durch andere Werbemaßnahmen unterstützt werden, damit Reichweite entsteht und möglichst viele User daran teilnehmen. So kann die Plattform beispielsweise für sechs Tage „übernommen“ werden, was maximale Reichweite und Engagement sichert. 
  • Brand Takeover: Mit dem Brand Takeover schaffen Sie maximale Reichweite für Ihre Marke. Beim Öffnen der App erscheint das Brand Takeover für drei Sekunden im Vollbildmodus als Standbild oder GIF. Damit erzeugen Sie zu hundert Prozent einen Share of Voice und generieren exklusive Aufmerksamkeit. 
  • Custom Influencer: Der Einsatz von Influencern, die auf TikTok aktiv sind und dort eine hohe Reichweite und Bekanntheit haben, unterstützt Werbeformate wie die Hashtag-Challenge. TikTok empfiehlt Ihnen dazu Creator, von denen Sie wissen, dass Sie zu Ihrer Marke passen. Im „Custom Influencer Package“ werden Unternehmen mit den Influencern vernetzt und entwickeln gemeinsam Ideen. Die Zusammenarbeit ist eine gute Möglichkeit, um einer Kampagne den nötigen Boost zu verpassen. 
  • In-Feed Native Video: InFeed Native Videos ähneln den Werbevideos in Instagram Stories. Sie werden den Nutzern im „Für Dich“-Feed ausgespielt, während diese hier durchscrollen. Die Videos sind 15 Sekunden lang und erschienen als vertikales Vollbild-Video mit Ton. Sie können Call-to-Action-Buttons enthalten, die Benutzer auf Ihre Landingpage oder Hashtag-Challenge-Seite schickt. Das Format eignet sich gut für klassische Awareness- und Performance-Ziele. 
  • Branded Lenses / Effects: Mit diesem Format schaffen Sie eine Interaktion zwischen den Nutzer und Ihrer Marke. Die Filter oder Effekte verändern die Umgebung oder den Videoausschnitt der Nutzer mithilfe von 2D-, 3D- und AR-Objekten. TikTok bietet Unternehmen den Service an, das eigene Creative Team die Lenses und Effekte entwickeln zu lassen. Diese Filter können beispielsweise Produkte einbeziehen und geben den Benutzern die Möglichkeit, die Produkte Ihrer Marke kennenzulernen und auszuprobieren. Zudem kann diese Werbemaßnahme wunderbar mit einer Hashtag-Challenge verbunden werden und so für ein spannendes Marken- und Produkterlebnis sorgen. 
  • TopView: TopView funktioniert ähnlich wie das Brand Takeover, allerdings mit Videos und weiteren Metriken, die gemessen werden können. Aktuell befindet sich dieses Werbeformat noch im Beta-Testing. Das Format soll bessere Videoleistung bringen und kann eine hohe Anzahl an Videoviews und enormes Engagement generieren.
     

Fazit

TikTok ist noch eine junge Plattform, mit neuen Werbeformaten, die vor nicht allzu langer Zeit erst gelauncht wurden. Daher gibt es bis dato noch kein Erfolgsrezept für Unternehmen, die auf der Plattform werben wollen. Und gerade deshalb lohnt es sich, in eine Kampagne auf TikTok zu investieren und die unterschiedlichen Formate auszuprobieren. Sie haben die Chance, sich als Early Adopter von der Konkurrenz abzuheben und ihnen einen Schritt voraus zu sein. Denn auch, wenn etwas nicht funktioniert, ist das ein lehrreicher Ansatz für Optimierungen.

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Über den Autor

Julia Bellan

Julia Bellan studierte Medienwirtschaft und Journalismus an der Jade Hochschule Wilhelmshaven und entdeckte dort ihre Leidenschaft für das Schreiben. Als Redakteurin bei Pictima setzt sie alles daran, die Welt der Video-Branche aus allen Blickwinkeln zu betrachten und ihre Entdeckungen in unterhaltendem, aber informativem Content aufzubereiten.

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