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Was ist eigentlich Werbepsychologie?

Werbepsychologie beschäftigt sich mit der Wirkung von Werbung auf das Verhalten, Empfinden und Wahrnehmen potentieller Käufer. Sie befasst sich damit, unter welchen Bedingungen ein bestimmtes Produkt gekauft wird. Werbepsychologie zielt darauf ab, Konsumentenverhalten zu beeinflussen und eine bestimmte Handlung auszulösen. Im Endeffekt soll mit der Werbung mehr Reichweite und Umsatz erzielt werden.
 

AIDA – Attention, Interest, Desire & Action am Beispiel von Video Content 

Um Verkäufern eine Art Leitfaden über die verschiedenen Phasen des Sales Funnels an die Hand zu geben, entwickelte Elmar Lewis 1898 die AIDA-Formel. Es ist einer der bekanntesten Strategien im Marketing und beschreibt, wie die Werbung auf den Kunden wirkt.
 
Attention: Aufmerksamkeit potentieller (Neu-)Kunden gewinnen durch individuelle Videos die sich abheben und einzigartig sind.

Interest: Interesse am Produkt wecken und fördern, indem man Werte vermittelt, die den potentiellen Kunden bewegen und emotional berühren. 
 
Desire: Verlangen des Kunden erzeugen, genau das Produkt haben zu wollen und Werte vermitteln, mit denen er sich identifizieren kann. Das Video muss zeigen, dass das Produkt oder die Dienstleistung einen Mehrwert bringt.
 
Action: „Call-to-Action“ – Handlungsaufforderung an den Verbraucher, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Dies gelingt am besten, wenn das Video richtig platziert wird und es dem Kunden vor die Füße gelegt wird. Beispielsweise ein Werbeclip einer Modemarke auf einer online Verkaufsplattform laufen lassen. Dann ist der Weg zum Produkt nicht mehr weit. 
 
Die AIDA-Formel ist bei Video-Content sehr gut umzusetzen und kann als Leitfaden für eine erfolgreiche Videoproduktion verwendet werden.


Warum Bewegtbild?

Heutzutage besitzt fast jeder Mensch ein Handy oder einen Laptop. Der Dauerzugang zum Internet bedeutet auch, dass wir rund um die Uhr mit E-Mails, Nachrichten und Werbespots konfrontiert werden. Die Kunst ist es also, so schnell wie möglich die Aufmerksamkeit von seiner Zielgruppe zu wecken. Es sind die ersten Sekunden, die entscheidend sind, wie wir bereits anhand der AIDA-Formel festgestellt haben. Denn wenn wir ehrlich sind, lesen wir uns die meisten Werbeplakate oder auch Werbeanzeigen im Netz nicht durch, weil wir schlichtweg zu faul sind oder meinen, keine Zeit dafür zu haben. Es muss alles schnell gehen. Bewegtbilder ermöglichen es den Werbetreibenden, in nur wenigen Sekunden die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu gewinnen. Oft reicht es, nur hinzugucken oder zuzuhören und wir nehmen zumindest mit unserem Unterbewusstsein etwas wahr.  Durch Ton und Bild werden gleich mehrere Sinne angeregt. So ist es einfacher, den potentiellen Käufer emotional zu berühren, denn Bewegtbilder sollen bewegen.
 
Laut der ARD/ZDF Onlinestudie bewerten Suchmaschinen Video Content deutlich besser und die Chance auf der ersten Seite der Google Suchergebnisse zu sein, erhöht sich um ca. das 53-fache. Außerdem fördert es die Verweildauer der Nutzer auf einer Website. Man sagt das die Verweildauer auf einer Website bis zu einer Minute beträgt. Wenn allerdings Video Content präsentiert wird, beträgt die durchschnittliche Verweildauer bis zu sechs Minuten.  


Wirkmechanismen in Werbespots

In vielen bekannten Werbespots rückt das eigentliche Produkt mehr oder weniger in den Hintergrund und tritt erst am Ende des Videos auf. Der Zuschauer soll sich mit dem Produkt identifizieren können und das gelingt am besten, indem er sich in einer Story wiederfindet, die ihm vertraut erscheint. Das Storytelling kann durch verschiedene Punkte unterstützt werden, beziehungsweise muss einiges beachtet werden, damit es gelingt. 
 

  • Emotionen: Neurowissenschaftliche Forschungsergebnisse haben ergeben, dass der Einfluss von Emotionen das Kaufverhalten steuert. Kaufentscheidungen werden zu 70 bis 80 Prozent unbewusst und aus emotionalen Beweggründen getroffen. Durch die Vielfalt von Werbung wird bei den Konsumenten eine Reizüberflutung ausgelöst. Wenn wir emotionalen Reizen ausgesetzt sind, werden viele Hormone ausgeschüttet und bestimmte Hirnareale werden aktiviert. Dadurch fokussiert sich unsere Aufmerksamkeit sehr selektiv auf genau das Geschehen. 

 

  • Musik: Mit Musik kann man Menschen am besten erreichen und berühren. Sie muss zielgruppengerecht sein und eine aktivierende Wirkung haben. Die Musik sollte auf das gewünschte Verhalten und die Zielgruppe abgestimmt sein. Denn Musikstile, die gerne gemocht werden, lösen Emotion aus und wie bereits erwähnt, hat dies einen großen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Außerdem denken Konsumenten nicht lange über die Musik nach, sondern Sie verknüpfen assoziativ eine bestimmte Sache oder eine Erfahrung damit, was Sie im besten Fall zum Kauf anregt. 

 

  • Intelligenz: Ein guter Werbespot sollte intelligent sein. Die Produzenten sollten um die Ecke denken und beispielsweise mit Metaphern arbeiten. Denn so wird der Zuschauer zum Nachdenken angeregt und schenkt dem Produkt automatisch Aufmerksamkeit. Ein sehr gutes Beispiel ist der Werbespot „Chicken“ Magic Body Control von Mercedes.

 

  • Prominenz: Nicht selten sieht man eine prominente Person als Hauptakteur in einem Werbespot. Die Attraktivität des Produkts wird somit erhöht, da die Konsumenten Prominente als Schlüsselreiz nutzen, um sich eine Meinung zum Werbeobjekt zu bilden. Der Nachteil hierbei ist, ein Prominenter wirbt selten nur für eine Marke.

 

  • kalkulierter Shitstorm: Gute Werbung ist manchmal verrückt, provokant oder überraschend. Video Content ist häufig umstritten und löst Shitstorm aus und genau das ist das Ziel des Producers. Das hat zur Folge, dass die potentiellen Käufer drüber sprechen, das Video sich in den Medien schnell verbreitet und Reichweite erhält. Ein Beispiel dafür ist die Campagne #heimkommen von Edeka. Ein einsamer Opa der seinen Tod vortäuscht, das fanden viele traurig aber auch absolut geschmacklos. So wurde der Werbespot gut vermarktet und hat alleine bei YouTube über 60 Millionen Klicks erhalten.

 

Fazit

Werbepsychologie hat einen großen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Video Content ermöglicht uns, die Aufmerksamkeit des Kunden zu generieren und Ihn zu einer bestimmten Handlung aufzufordern. Durch die vielen verschiedenen Ressourcen, die bei Bewegtbildern eingesetzt werden können, ist es deutlich einfacher als bei plakativer Werbung die Aufmerksamkeit zu gewinnen und den Käufer auf einer emotionalen Ebene abzuholen.
 
Wollen Sie ebenfalls mit Ihrem Werbespot die richtige Zielgruppe erreichen und von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugen? Wir beraten Sie gerne, produzieren Ihr Video und stehen Ihnen bei dem ganzen Prozess zur Seite.
 
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