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Was unterscheidet YouTube von anderen Social Media Plattformen?

Als zweitgrößte Suchmaschine der Welt bietet YouTube die Möglichkeit, mit SEO-optimiertem Video Content spezifische Zielgruppen zu erreichen. Der entscheidende Unterschied zu anderen Social Media Plattformen wie Facebook und Instagram ist, dass die geteilten Videos nicht innerhalb kürzester Zeit in einem Feed untergehen, sondern über die Suchfunktion jederzeit auffindbar sind. Als Faustregel gilt: Je relevanter die Inhalte vom YouTube-Algorithmus eingestuft werden, desto mehr Klicks und Interaktionen wird das Video verzeichnen. Daraus können sich im Zeitverlauf attraktiv niedrige Cost-per-Clicks ergeben, die sonst schwierig zu erzielen sind. Genau wie Blogartikel oder Podcasts sollte ein YouTube-Kanal als ein Investment gesehen werden, dessen Return sich eher mittel- und langfristig zeigt.


Der Weg zu einem effizienten, konsistenten und markenkonformen Kanal ist weit und es müssen einige interne und externe Ressourcen bereit gestellt werden. Um eine richtige Kanalstrategie für YouTube zu entwickeln, hochwertigen Content zu produzieren sowie permanent zu analysieren und zu optimieren, müssen sich die Unternehmensführung und Fachabteilungen gemeinsam auf klare Ziele und KPIs einigen und Budgets festlegen. Vergleichbar mit den klassischen SEA- und SEO-Maßnahmen, die wir im Online Marketing von Google kennen, gilt es, ein ausgewogenes Verhältnis aus Paid Ads und organischen Inhalten herzustellen.

 

Welche Herausforderungen entstehen beim Aufbau eines YouTube-Kanals?

Vor dem Hintergrund, dass YouTube im letzten Jahrzehnt von Unternehmen eher als Hosting- denn als Marketingplattform wahrgenommen und genutzt wurde, gleichen viele Brand-Channels aktuell eher noch einem Videofriedhof als einem strategisch genutzten Werkzeug in der Kommunikation. Das ist auch gar nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass auf YouTube in der Regel einfach alle Videos auf dem Kanal hochgeladen wurden, die von den einzelnen Fachabteilungen - produziert durch unterschiedlichste Dienstleister mit unterschiedlichsten Stilistiken - umgesetzt wurden.


Ein erster Schritt ist dementsprechend: neue und klare Verantwortlichkeiten schaffen! Der YouTube-Kanal sollte - gegebenenfalls auch länderübergreifend – von Kanalexperten organisiert und strukturiert werden. Diese setzen einen Redaktionsplan auf,  entwickeln Themen und Inhalte nach Vorgabe der Fachabteilungen und priorisieren diese nach Relevanz für YouTube. Welche Inhalte bei welcher Zielgruppe funktionieren und welche besser auf anderen Plattformen eingesetzt werden sollten, muss durch Performance-Analysen und Testings geprüft werden.

 

Was sind die ersten Schritte für den erfolgreichen Aufbau eines Brand-Channels?

Zunächst einmal muss ein klares Kanalziel definiert werden: Was möchte ich als Brand mit dem Kanal erreichen? Möchte ich beispielsweise als Experte für eine bestimmte Branche wahrgenommen werden? Soll über die Videos und integrierten CTAs mehr Traffic auf meine Landingpages kommen oder möchte ich gar eine neue Zielgruppe ansprechen? Sind wir uns im Klaren, welches Ziel wir mit dem Brand-Channel erreichen wollen, müssen wir in einem zweiten Schritt eine Bestandsanalyse durchführen. Welcher Content existiert bereits? Welche Inhalte funktionieren bei den Abonnenten gut und welche Inhalte eher weniger? Sind die bestehenden Abonnenten überhaupt die Zielgruppe, die ich heute und in Zukunft ansprechen möchte?

Als nächstes sollte ich, wenn diese bisher noch nicht existiert, eine Video-Guideline für alle Videoproduktionen und die Kanalstruktur aufsetzen. Wie sehen Intros und Outros aus? Welche Einblendungen werden CI-konform eingesetzt und wie sieht der Illustrationsstil für Erklärvideos aus? Haben wir klare Richtlinien für die Zielgruppe und die Umsetzung der Video Content Formate erarbeitet, müssen wir uns noch entscheiden, ob der Kanal komplett neu und einheitlich aufgesetzt werden soll, ob wir die bestehenden Videos anpassen oder so nutzen wollen, wie sie sind. Hierbei muss je nach Einzelfall entschieden werden. Wenn bereits gut laufende Videos mit hohem Suchvolumen auf dem Kanal existieren, kann es eher ratsam sein, diese nicht neu in den Algorithmus einzuspeisen.

 

Welche Videoformate funktionieren für Brands auf YouTube?

Die Frage nach den richtigen Inhalten beziehungsweise auch der Entwicklung serieller Formate muss natürlich immer individuell auf Basis des Geschäftsmodells und der Zielgruppe beantwortet werden. Allerdings können wir damit beginnen, über eigene Playlists Themenfelder festzulegen, auf die wir den Fokus legen möchten. Je nach Kanalziel und Suchvolumen können wir dann unseren Redaktionsplan bestücken und in die Produktion gehen. Gerade im Educational Bereich zeigen Kanäle wie „CrashCourse“ oder auch „Kurzgesagt – In a Nutshell“, wie Wissenstransfer über Video Tutorials funktionieren kann, wenn die Inhalte und Formate auf den Kanal und die zugehörigen Usergruppen zugeschnitten werden. Eher trockene und schwere Themen werden hierbei auf frische und teilweise humoristische Art und Weise vermittelt- sei es mit Experten- oder auch Animationsvideos. Einige Baumarkt-Ketten liefern Anregungen dafür, wie man durch serielle Infotainment-Formate (zum Beispiel DIY-Videos) die Sichtbarkeit auf YouTube steigern kann.

Auch wenn die User auf einen YouTube Kanal eher kommen, um unterhalten, informiert oder unterrichtet zu werden, spielt auch das Branding eine ganz wichtige Rolle! Das Kanaldesign sollte also sehr klar nach den CI-Guidelines aufgebaut sein und eine definierte Markenwelt erkennen lassen. Und hier liegt auch ein ganz wichtiger Punkt, um einen Kanal richtig erfolgreich zu machen: Nur Help und Hub Content reicht nicht aus, um einen richtigen Brand-Channel stark zu machen. Die Einbindung von emotionaleren Beiträgen über das Unternehmen - und damit eher Hero Content – steigert die Chancen den User stärker an die Brand zu binden und ihn langfristig als Abonnent zu halten. Das bedeutet nicht, dass die TV-Spots aus Brand-Kampagnen schlichtweg hochgeladen werden sollten - davon ist sogar in der Regel eher abzuraten. Vielmehr sollte über Content nachgedacht werden, der eine Marke auch durch emotionales Storytelling aufladen kann, jedoch auch auf die Plattform YouTube zugeschnitten ist. Zusätzlich können Teaser und Cutdowns des Videos für Paid-Kampagnen eingesetzt werden, die helfen, neue User auf den Kanal aufmerksam zu machen.

Fazit

Um bei YouTube erfolgreich einen Brand-Channel aufzubauen, bedarf es also einer klaren Kanal-Strategie, es müssen Ziele gesetzt werden und durch Analysen die richtige Zielgruppe und die richtigen Contentformate identifiziert werden. Um die produzierten Inhalte dann auch effektiv zu priorisieren, unterstützt YouTube mit dem eigenen Analytics-Tool "YouTube Studio" für die Kontrolle der KPIs.
Wir sehen also: Ohne klare Verantwortungen und ohne personelle und finanzielle Ressourcen wird es schwierig, einen Kanal mit eindeutigem Mehrwert für die Marke zu entwickeln. Das Potential von YouTube sollte allerdings in keinem Fall unterschätzt werden und das Investment lohnt sich langfristig für viele Unternehmen!

Wenn Sie tiefergehende Fragen zum Aufbau eines Brand-Channels, zur Themenplanung und der Produktion von Video Content haben, nehmen Sie gerne Kontakt zu unserem Beratungs-Team auf!

Über den Autor

Philipp Ibelshäuser

Philipp Ibelshäuser ist Serial-Entrepreneur und CEO von Pictima. Als studierter VWLer und BWLer kennt er sich zwar durchaus mit Zahlen aus, sein Herz schlägt aber für die Kreation! Mit der Gründung von Pictima im Jahr 2014 hat er seine Leidenschaft für den Aufbau von Startups mit seinem kreativen Background verbunden. Und hier und da darf er auch mal einen Blogartikel für das Online Marketing schreiben.

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