YouTube-Strategie – Wie Sie eine Video-Strategie für Ihre Marke aufbauen (Teil 1)

Es existieren verschiedene Modelle zur Erarbeitung einer YouTube-Strategie. Besonders ausführlich ist der Ansatz von Christoph Seehaus im Buch „Video-Marketing mit YouTube“ – er orientiert sich am Business Model Canvas und überträgt dessen Prozess auf die Strategiefindung für YouTube. Die einzelnen Schritte des Modells fasse ich in diesem und dem folgenden Artikel für Sie zusammen. 

Business Model Canvas – Die Grundlage zur Erarbeitung einer YouTube-Strategie 

Das Modell ist in verschiedene Bereiche bzw. Schritte aufgeteilt, die abgearbeitet werden müssen, um eine ganzheitliche YouTube-Strategie auf die Beine zu stellen. Dabei werden nicht nur Inhalte und Ziele berücksichtigt, sondern auch Ressourcen, die Kostenstruktur sowie die Einnahmequellen. In diesem Teil möchte ich vor allem auf Schlüsselpartner, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen sowie Wertangebote eingehen. Diese sind die zentralen Aspekte Ihrer YouTube-Strategie. Im nächsten Artikel gehe ich auf die Kundenbeziehung, Kundensegmente, den YouTube-Kanal, die Kostenstruktur und Einnahmequellen ein. 

Schlüsselpartner

Nicht jedes Unternehmen hat eine eigene Online-Advertising- oder Kreativ-Abteilung, um Videos selbst zu produzieren oder zu bewerben. Schlüsselpartner wie Kreativ-Agenturen, Videoproduktionen und Online Advertising Agenturen sorgen dafür, dass Ihre Videos Ihre gesetzten Ziele erreichen. Die Schlüsselpartner sollten dabei nicht getrennt voneinander betrachtet werden, sondern Hand-in-Hand arbeiten. So profitiert der Kreativ-Partner bereits von den Erfahrungen aus dem Kampagnen-Management und kann zukünftige Werbefilme bereits in der Konzeptionsphase an die Erkenntnisse anpassen. Der regelmäßige Austausch liefert wichtige Impulse, um ein übergreifendes Storytelling zu erarbeiten. Auch bei reinen Content-Videos kann der Kreativ-Partner seine Expertise zu Storytelling, Videokategorien und Zielgruppenansprache einfließen lassen. 

Zudem können Sie auch auf die Unterstützung von Google zurückgreifen. Die verschiedenen Ansprechpartner beraten Sie bei Fragen zu Ihrem YouTube-Marketing und bieten Analysemöglichkeiten, auf die Sie selbst keinen Zugriff haben. So ist beispielweise die Teilnahme an limitierten Beta-Versionen, aus deren Ergebnissen sich interessante Erkenntnisse ableiten lassen, bis jetzt nur durch Ihre Google-Ansprechpartner möglich. 

Schlüsselaktivitäten

Neben Ihren Schlüsselpartnern sind Ihre Schlüsselaktivitäten eine Voraussetzung für das Erreichen von definierten Zielen Ihrer YouTube-Strategie. Durch ein strukturiertes und geplantes Vorgehen erreichen Sie eine Professionalisierung Ihres YouTube-Marketings und das Erstellen und die Umsetzung Ihrer Video-Strategie. Die folgenden Aktivitäten sind die wesentlichen Schritte bei der Entwicklung einer Bewegtbild-Strategie. 

Bestandsaufnahme

Zuerst geht es darum, Ihr eigenes Unternehmen zu verstehen und zu analysieren. Dazu sollten Sie Ihre übergeordnete Kommunikationsstrategie und bisherige Video-Marketing-Maßnahmen dokumentieren. Welche Formate wurden bereits umgesetzt? Welche Ergebnisse haben die bisherigen Maßnahmen erzielt? Wurde das Anzeigenportfolio um neue Formate erweitert oder bestehende Premium- und TrueView-Anzeigenformate überarbeitet? Arbeiten Sie heraus, wofür Ihr Unternehmen steht und was Ihr Alleinstellungsmerkmal ist. 

Ziel- und Zielgruppen-Definition

Wie für jede Strategie, müssen Sie außerdem Ziele und Zielgruppe(n) definieren. Was möchten Sie mit Ihrer YouTube-Strategie erreichen? Welche Zielgruppe sprechen Sie an? Welche übergeordneten Unternehmens- bzw. Kommunikationsziele werden durch Ihre Video-Strategie unterstützt? 

Worüber Sie sich bereits bei der Erstellung der Video-Strategie im Klaren sein sollten: Möchten Sie eine reine Content-Strategie entwickeln oder vor allem Video-Ads auf YouTube schalten? Natürlich geht auch beides – den eigenen Kanal mit Video-Content bespielen und zugleich Werbeanzeigen auf YouTube schalten. Diese beiden Möglichkeiten unterscheiden sich allerdings bereits in Ihrer Zielsetzung und der Konzeption der Videoinhalte. Das sollte bei der Strategieerstellung berücksichtigt werden. 

Formulieren Sie Ihre Ziele dabei immer SMART, damit später beurteilt werden kann, ob diese erreicht wurden. Zudem müssen Sie selbstverständlich die übergeordneten Unternehmensziele unterstützen. 

Konkurrenzanalyse

Der dritte Schritt ist der Blick auf andere Unternehmen. Wie sieht die Video-Strategie Ihrer Konkurrenz aus? Welche Content- und Ads-Formate werden eingesetzt? Was scheint auf dem Markt zu funktionieren, was eher weniger gut? Das Monitoring der Tätigkeiten der Konkurrenz bietet Stoßrichtungen für Ihre eigene Strategie. Zudem ermitteln Sie so, wo es Nischen gibt, die Sie mit Ihren Videos besetzen können. 

Experiment

Anschließend heißt es ausprobieren. Testen Sie die vorerst entwickelte Strategie mit den zugehörigen Formaten auf deren Erfolg. Experimentieren Sie mit verschiedenen Zielgruppensegmenten, True-View-Anzeigenformaten und Kampagnen-Setups. Welcher Einstieg in ein Video kommt am besten bei den Nutzern an, wann springen sie ab? Wie muss der Thumbnail gestaltet sein und welche Videolänge bei welcher Videokategorie funktioniert am besten? Diese Phase besteht bewusst aus mehreren Testläufen, die mit geringem Ressourceneinsatz umgesetzt werden. Wichtig ist, die Optimierungsmaßnahmen und Ergebnisse unter gesetzten Rahmenbedingungen genau zu dokumentieren und zu analysieren. Was sich bewährt, bleibt, was noch nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt, wird auf die Zielvorstellungen optimiert. 

Umsetzung

Es folgt die Umsetzung der zunächst temporären Experimente in eine langfristige und profitable Strategie. Dabei sollte Ihr YouTube-Marketing mit allen weiteren Maßnahmen verzahnt sein, um die übergeordneten Ziele im Verbund zu unterstützen. Die konsistente Ansprache der Zielgruppe über alle Kanäle hinweg oder gemeinsam genutzte Remarketing-Listen sind verbindende Elemente. Dabei sollten Ihre Marketing-Maßnahmen Ihre Kunden in jeder Phase der Customer Journey abholen, über verschiedene Kanäle hinweg. Ihre YouTube-Strategie sollte sich aber nicht als ein einziger Touchpoint in der Customer Journey wiederfinden, sondern selbst Content oder passende Videoanzeigen für jede Phase bieten. 

Weiterentwicklung

Die letzte Schlüsselaktivität ist die kontinuierliche Weiterentwicklung der bestehenden YouTube-Strategie. Dazu gehört, Trends zu beobachten und zu adaptieren, verfügbare Tools auszuprobieren und aktuelle Technologien an die Zielvorstellungen anzupassen. Zudem sollten Sie weiterhin auch eigene Ideen entwickeln, daraus Lösungen erarbeiten und Experimente aufsetzen, um diese Ideen zu testen. Im Vordergrund steht dabei immer der Mehrwert für Ihre Nutzer. 

Schlüsselressourcen

Ein weiterer Punkt aus dem auf YouTube übertragenen Business Model Canvas sind die Schlüsselressourcen. Denn zu einer Strategie gehört auch jemand, der den Überblick darüber hat und den aktuellen Arbeitsstand kennt. So sollte es in Ihrem Unternehmen einen zentralen YouTube-Ansprechpartner geben, der das YouTube-Engagement verantwortet. Entscheidend für den Erfolg Ihrer YouTube-Strategie ist vor allem, dass alle Beteiligten bereits in der Konzeptions- und Umsetzungsphase in engem Kontakt stehen. Ein zentraler Ansprechpartner muss über alle Maßnahmen Bescheid wissen und als Kontaktperson mit den Schlüsselpartnern kommunizieren. Zudem sollte die Position so im Unternehmen verankert sein, dass sie über entsprechende Befugnisse verfügt, um Werbe- und Marketingbudgets freizugeben. 

Wertangebote

Nun haben Sie bereits Ihre Ziele definiert, die Zielgruppe bestimmt und eine grobe Strategie erarbeitet. Google selbst bietet in seinem „YouTube Creator Playbook für Brands“ Ansatzpunkte für die konkrete Ausgestaltung einer Strategie auf YouTube. Was sollen Inhalte der Videos sein? Um das herauszufinden, müssen Sie kundenzentriert denken: Was interessiert meine Zuschauer? Wie kann ich Ihnen einen Mehrwert bieten? 

Um einen Überblick über Themen und Videoformate zu behalten, bietet es sich an einen Themen- und Redaktionsplan aufzusetzen. 

Inspirationen für Ihre YouTube Videos bieten verschiedene Tools. So können Sie in Ihrem Google-Ads-Konto eine Keyword Recherche durchführen, um herausfinden, welche Begriffe häufig gesucht werden, die in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen stehen. Durch Google Trends, YouTube Trends und das YouTube Trends Dashboard bekommen Sie darüber hinaus Einblicke in Themen, die momentan besonders beliebt sind. Auch ein Blick in YouTube Analytics lohnt sich, um herauszufinden, welcher Content bei Ihrer Zielgruppe in der Vergangenheit gut angekommen ist. 

Google empfiehlt die Nutzer auf YouTube zu unterhalten, zu inspirieren und zu bilden. Die Inhalte, die Brands auf YouTube spielen sollten, werden in drei Content-Arten aufgeteilt: Help-Content, Hub-Content und Hero-Content. 

Ein tolles Beispiel für eine erfolgreiche YouTube-Strategie ist der Kanal von OTTO. Das Unternehmen bietet unterhaltsamen, beratenden und informativen Content. Neben Hero-Content, wie Videos über die OTTO Starter Days, findet man Behind-the-Scenes und How-to-Videos sowie Werbespots. 

Help-Content

Mit Help-Content beantworten Sie die Fragen Ihrer Zielgruppe und sprechen deren Bedürfnisse an. Hier können Sie sich von Ihrer vorausgegangenen Keyword-Recherche inspirieren lassen, um häufig gestellte Fragen zu beantworten. Typischer Video-Help-Content sind How-to-Videos, Videoanleitungen oder Erklärvideos. Help-Content ist dauerhaft relevanter Content, ein Evergreen sozusagen. Die Inhalte von Help-Videos sind maximal für Suchmaschinen bzw. die Suchanfragen der Zielgruppe optimiert und an die Plattformen angepasst.
 

Hub-Content

Hub-Content umfasst Inhalte, die in regelmäßigen Abständen veröffentlicht werden. Das Ziel von Hub-Content ist es, die Nutzer, die eher zufällig durch Help-Content auf Ihre Brand gestoßen sind, durch Hub-Content zum Abonnieren oder zur Wiederkehr auf Ihren Kanal zu bewegen. Video-Serien oder episodische Formate erfüllen diesen Zweck sehr gut. Bei Hub-Content sollten Sie nicht nur auf die zufälligen Besucher setzen, sondern die Verbreitung der Videos mit Push-Maßnahmen ankurbeln. Hub-Content eignet sich wunderbar, um eine Persönlichkeit für Ihre Marke zu entwickeln. Sei es durch die visuelle Gestaltung der Videos oder einen gecasteten Host – bieten Sie Ihrer Zielgruppe so schnell wie möglich ein Wiedererkennungsmerkmal. Kommunizieren Sie die Publikationsfrequenz Ihrer Videos ganz offen – so wissen die Nutzer, wann Sie auf Ihren Kanal zurückkehren müssen, um das nächste Video Ihrer Serie zu schauen.
 

Hero-Content

Hero-Content übertrifft die anderen beiden Formate in seiner Wirkung und Reichweite. Hier handelt es sich um aufwendig produzierte und vermarktete Videos, die zum Community-Wachstum und der Lead-Generierung sowie der Brand-Awareness beitragen. Sie können auch ein ganzes Event aus Ihrem Hero-Content machen – Sie müssen aber nicht direkt jemanden aus dem All springen lassen, wie es das Unternehmen RedBull gemacht hat. Für Hero-Content benötigen Sie einen größeren Planungszeitraum, die Verknüpfung mit besonderen Ereignissen oder Feiertagen bietet sich an. Kooperationen mit Influencern oder anderen Marken garantieren eine größere Reichweite, bei möglicherweise sogar geringerem Mediabudget. 
 

Diese drei Content-Formate entfalten erst im Zusammenspiel ihr volles Potenzial. Ein Kanal mit Help-Content ist zwar praktisch, ermutigt aber wenig zur Wiederkehr. Nur Hero-Content in größeren Abständen auch nicht. Das heißt: Die Mischung macht’s. 

Fazit

Viele Wege führen zur YouTube-Strategie – mit dem Business Model Canvas bewegen Sie sich durchdacht und zielorientiert auf eine erfolgreiche Video-Strategie zu. Die wesentlichen Schritte zur Erstellung einer YouTube-Strategie sind: 

• Die Definition von Schlüsselpartnern
• Die Durchführung der Schlüsselaktivitäten (Bestandsaufnahme, Ziel- und Zielgruppen-Definition, Konkurrenzanalyse, Experiment, Umsetzung, Weiterentwicklung)
• Die Beschaffung der Schlüsselressourcen
• Das Erarbeiten der Wertangebote (Help-, Hub-, Hero-Content)

Im folgenden Artikel „YouTube-Strategie – Wie Sie eine Video-Strategie für Ihre Marke aufbauen (Teil 2)“ stelle ich Ihnen die weiteren Punkte des Business Model Canvas vor. Sie erfahren: 

• Wie Sie auf YouTube Kundenbeziehung aufbauen
• Wie Sie analysieren, ob Ihre Videos die Kundensegmente erreichen
• Wie Sie einen optisch ansprechenden YouTube-Kanal gestalten und 
• Wie Sie Kostenstruktur und Einnahmequellen definieren. 

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Weiterführende Informationen: 

C. Seehaus: Video-Marketing mit YouTube, Wiesbaden 2016, Springer Fachmedien.