Generation XYZ – So gelingt die Zielgruppenansprache

Generationen lassen sich nicht nach Jahrgängen klassifizieren. Innerhalb der Generationen gibt es Streuungen, Individuen können nicht pauschal einer Generation zugeordnet werden. Trotzdem grenzen sich neue Generationen bewusst oder unbewusst von der Vorgänger-Generation ab. Es gibt klare Differenzen zwischen den Mittelwerten der verschiedenen Generationen. Generationserlebnisse beeinflussen die Generationen, meistens sind das die prägenden Ereignisse der Kindheit und Jugend.
 

Übersicht der Generationen:

1. Die Babyboomer: Jahrgang 1945-1964
2. Generation X: Jahrgang 1965-1984
3. Generation Y: Jahrgang 1985-1994
4. Generation Z: ab Jahrgang 1995
5. Fazit

Die Babyboomer 

Bei den Babyboomern handelt es sich um die Nachkriegsgeneration der zwischen 1945-1964 geborenen. Der Bevölkerungsanteil der Babyboomer ist im Vergleich zu anderen Generationen sehr hoch. Dennoch gibt es wenig Studien, die sich mit den Werten, Idealen und dem Lebensgefühl dieser Generation auseinandersetzen. Sie wurden von den Traditionalisten, die zwischen 1922 und 1945 geboren wurden, erzogen. Babyboomer haben eine traditionelle Erziehung genossen, mit einem klassischen Familienbild und klaren Hierarchien und Regeln.
 
Die Babyboomer wuchsen zur Zeit des Wirtschaftswunders auf. Es eröffneten sich neue Möglichkeiten wie Auslandsreisen und der Zugang zu Universitäten für eine breite Bevölkerungsschicht. Inzwischen sind die Babyboomer teilweise im Rentenalter. Sie haben die Arbeit in den Mittelpunkt ihres Lebens gerückt, waren Workaholics – nun wollen sie entschleunigen.

Die Zielgruppenansprache der Babyboomer

Babyboomer sind neugierig auf technische Neuheiten, sie wollen jung bleiben. Sie nutzen weiterhin Angebote wie Mode, Fitness, Reisen und Kosmetik und legen Wert auf handfeste Angebote, die einen echten Nutzwert haben. Mit Coupons, Treueprogrammen oder regionalen Angeboten lassen sich die Babyboomer erreichen. Wer sie mit relevanten Inhalten und Kampagnen anspricht, wird mit langfristiger Markentreue dieser Generation belohnt. Über Tageszeitungen, Radio, Fernsehen und teilweise Facebook erreicht man die Babyboomer Generation. Sie reagieren auf personalisierte Werbung auf Social-Media-Kanälen und freuen sich über passende Angebote per Post. Worauf man als Marketer verzichten sollte sind Ramschpost, Telefon-Marketing und die Babyboomer als „alt“ zu bevormunden.

Generation X

Die Generation X schließt die Jahrgänge 1965 bis 1984 ein. Sie werden als ambitioniert, individualistisch und ehrgeizig charakterisiert und wuchsen in Wohlstand auf. In ihrer Jugend in der BRD hatte die Generation X verschiedene Bezeichnungen: Generation Golf, Turnschuh-Generation, No-Future-Generation. Die traditionellen Familienstrukturen veränderten sich in ihrer Jugendzeit – die Scheidungsrate stieg und Patchwork-Familien entstanden vermehrt. Die Generation X stellte alte Traditionen und Autoritäten in Frage, die Lebenshaltung war eher individualistisch und kritisch.

Die Zielgruppenansprache der Generation X

Zentrale Werte der Generation X sind Unabhängigkeit, Individualismus und die Sinnsuche. Sie sind gut ausgebildet und arbeiten, um sich ein materiell abgesichertes Leben zu leisten. Rund 80 Prozent dieser Generation kaufen online ein, Rezensionen von anderen Nutzern fließen in die Kaufentscheidung ein. Zuverlässige und glaubhafte Informationen und Bewertungen stehen hoch im Kurs, auch Blogs sind beliebt. Mit persönlich angepassten Angeboten und attraktiven Preisen erreicht man die Generation Golf.
 
E-Mails und das Mobiltelefon sind für die Generation X die zentralen Kommunikationsmittel. Abonnierte Newsletter werden gern von der Generation X gelesen, Spam wird abgelehnt. Facebook verliert an Relevanz, Pinterest hingegen ist ein gern genutzter Kanal der Generation X. Hier legen sie sich persönliche Pinnwände zu ihren Interessen auf. Als Marketer kann man bei dieser Generation mit attraktiven bildlichen Inhalten punkten, die bei Facebook geteilt oder auf Pinterest gepinnt werden können. Zudem lohnt sich die Investition in Erklärvideos mit Product Placements wie How-to-Videos oder Tutorials. Hier erhält die Generation X die gewünschten Informationen.

Die Millennials – Generation Y

Die Generation Y umfasst die in den Jahren 1985 bis 1994 geborenen – einschließlich mir. Die Generation hat eine ganze Reihe alternativer Bezeichnungen – Millennials, Generation Maybe, Generation Praktikum, Generation Me und Generation beziehungsunfähig. Sie legen viel Wert auf Individualität, Selbstverwirklichung und wollen im Hier und Jetzt leben. Aufgewachsen mit dem Klimawandel, der Globalisierung und Terrorismus, sind die Millennials sich bewusst, dass Dinge sich schnell verändern und es keine Sicherheiten gibt. Erzogen von antiautoritären, teils überfürsorglichen Eltern und dem Trend der Mitbestimmung, wurden die Wünsche der Millennials schnell erfüllt.  
 
Sie sind online sowie offline gut vernetzt, das Internet gehört zum Lebensalltag. Die jüngeren Jahrgänge der Generation Y sind als Digital Natives mit technologischen Medien sozialisiert worden. Ihr primäres Kommunikationsmedium ist das Web 2.0. Die Kommunikation in Echtzeit ist Standard, das Teilen der eigenen Meinung genauso. Ein Leben ohne das Internet und Handys ist schwer vorstellbar. Erlebnisse werden auf Social-Media-Kanälen gern mit anderen geteilt. Die Möglichkeiten der sozialen Medien werden genutzt, um in Echtzeit zu kommunizieren und in Kontakt zu bleiben. The Guardian schreibt, dass 25 Prozent der Generation Y ihr Telefon gar nicht mehr zum Telefonieren benutzt.

Die Zielgruppenansprache

Anders als Ihre Elterngeneration der Babyboomer, geben die Millennials ihr Geld lieber für Erfahrungen und Reisen aus. Eine angemessene Work-Life-Balance ist ihnen wichtig. Sie nutzen Sharing Economy Dienste wie Uber oder Airbnb und lassen sich auf personalisierte Angebote von Marketern ein, die sie beispielsweise über Push-Nachrichten empfangen. Millennials sind chronische Multitasker und arbeiten mit einem zweiten Bildschirm und auf verschiedenen Plattformen gleichzeitig. Sie verfolgen Marken auf unterschiedlichen Kanälen. Kampagnen und Maßnahmen werden gerne von ihnen wahrgenommen, Interaktivität ist erwünscht. Marketer können sie mit Micro-Moments oder flexiblen Customer Journeys erreichen.
 
Die Generation Y möchte als Individuum gesehen werden und besondere Erfahrungen und Produkte mit speziellen Storys geboten bekommen. Telefonmarketing, unspezifische Rabattcoupons und austauschbare Billigprodukte sind fehl am Platz. Bevor die Generation Y einen Kauf tätigt, sammelt sie zunächst alle relevanten Informationen zum Produkt und stellt Vergleiche an. Sie nutzen dafür Pull-Medien, während sich frühere Generationen von Push-Medien beeinflussen ließen. Diese können bei Millennials aber genau zum Gegenteil führen: Werbung darf nicht mehr als solche erkennbar sein – fühlen sie sich gedrängt, brechen sie den Kaufprozess ab.
 
Marketing für die Generation Y sollte interaktiv, persönlich, mobil und kreativ sein. Als Unternehmen können Sie mit authentischen und transparenten Inhalten punkten. Ein optimierter Kundenservice und der Dialog mit Kunden kommt bei Millennials gut an. Auch User Generated Content und entsprechende Kampagnen treffen den Nerv der Generation Y. Auf Social-Media-Kanälen können Marketer Inhalte mit Mehrwert bieten und mit Storytelling Ihre Kernbotschaft vermitteln. Dazu bietet es sich an, Influencer für das Marketing mit einzubeziehen. Für Millennials zählt die Meinung ihrer Influencer-Idole genauso viel, wie die Meinung enger Freunde.

Die Digital Natives – Generation Z

Die Jahrgänge ab 1995 gehören der Generation Z an. Komplett mit digitalen Technologien und Medien aufgewachsen, sind Internet und Smartphone ein nicht wegzudenkender Teil ihres Lebens. Anders als die Millennials, sehnt sich die Generation Z wieder nach festen Abgrenzungen und klaren Strukturen. Selbstverwirklichung wird vor allem in der Freizeit und sozialen Kontakten gesucht. Hier machen sie keinen Unterschied mehr zwischen virtuell und real – die Grenzen verschwimmen und sie sind hypervernetzt. Zwar sehnen sie sich nach freier Entfaltung, gleichzeitig macht sich Ratlosigkeit breit, in welche Richtung es gehen soll. Denn die Generation Z ist sich ihrer unsicheren Zukunft bewusst.
 
Die Generation Z legt Wert auf authentische Kommunikation und schätzt Marken, die für einen guten Zweck stehen. Sie ist technikbegeistert und offen für neue Trends. Markentreue kann man von dieser Generation nicht erwarten. Sie switchen schnell zwischen Moderichtungen und kulturellen Strömungen, genauso kurzweilig ist ihre Aufmerksamkeitsspanne. Multiscreening ist weiterhin Teil des Nutzerverhaltens, wie in der Vorgänger-Generation.
 
In einer nicht-repräsentativen Studie der Group-M-Agentur wurden in einer Online-Community jeweils 40 Personen aus der Generation Y und Z befragt. Dabei kam heraus, dass die GenZ weitaus wertkonservativer ist, als erwartet. Eine Kultur des „kontrollierten Zusehens“ dominiert diese Generation – erst zu- oder abgucken und dann selber adaptieren. Der Rückhalt ihrer Familie ist ihnen sehr wichtig, ein Selbstschutz, um mit dem großen sozialen Druck unter Gleichaltrigen umzugehen.
 

Die Zielgruppenansprache

Marketer erreichen die Generation Z mit relevanten Marketingbotschaften, die sich in den Alltag integrieren lassen – online sowie offline. Die Botschaften müssen die Aufmerksamkeit der Generation Z erregen, beispielsweise durch den spielerischen Einsatz von Technik und interaktiven Möglichkeiten. Wer denkt, die Generation Z sei noch auf Facebook zu erreichen, liegt sehr falsch. Für die heutigen Jugendlichen ist diese Plattform so uncool wie die Frage „Na Großer, wie war’s in der Schule?“. Unterwegs sind sie indes auf Snapchat, Whisper, YouTube, Tumblr, Kik und TikTok.  Die „GenZ“ begeistert sich für Innovationen, was der Erfolg von Apps wie Pokémon Go beweist. (Sie wissen schon, Sommer 2016, als Jugendliche auf der ganzen Welt mit dem Handy vor dem Gesicht – für Spaziergänger ohne Smartphone unsichtbare – Pokémons gejagt haben.)
 
Marketer müssen der Generation Z auf Augenhöhe begegnen. Sie wollen sich in der Werbung wiederfinden und sich identifizieren können. Es sollten Themen aufgegriffen werden, die der Generation wichtig sind, wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft. Die Werbung muss der Generation Z Orientierung und Bestätigung geben, durch alltagsnahe Storys. Die Inhalte müssen zudem auf das Nutzerverhalten zugeschnitten sein: Snackable Content für den schnellen Konsum auf dem Smartphone, visuell ansprechend aufbereitet und unterhaltsam verpackt.

 
Diese Informationen entstammen allesamt mehr oder weniger repräsentativen Studien. Was sagt die Generation Y selbst? Fragt man Charles Bahr, dreht sich bei der Generation Z alles um Selbstdarstellung, Content Creation und Influencer Marketing. Als 16-jähriger Agenturchef muss er am besten verstehen, was seine Gleichaltrigen interessiert und was sie vom Marketing erwarten. „Die coolste Werbung ist die, die es eigentlich gar nicht ist.“ Marken, die bei der GenZ beliebte Influencer unterstützten, können so bei der Zielgruppe positiv im Gedächtnis bleiben. Im folgenden Video von der re:publica 2018 erklärt er, wie Marken aus seiner Sicht die Generation Z erreichen.  

Fazit

Als Marketer sollte man die verschiedenen Generationen, Ihre Werte und das Nutzungsverhalten kennen. Nur so kann Werbung gestaltet werden, mit der die Zielgruppenansprache auch gelingt.
 

Die Babyboomer (1945 - 1964):

• Wollen jung bleiben und Inhalte mit Nutzwert
• Coupons, Treueaktionen und regionale Angebote kommen gut an
• Sie nutzen Tageszeitungen, Radio, Fernsehen und teilweise auch Facebook
• Personalisierte Angebote per Post oder auf Social-Media-Kanälen sind erwünscht.

Generation X (1965 - 1984):

• Kaufen online ein und legen viel Wert auf Nutzer-Bewertungen und Rezensionen
• E-Mails sind der primäre Kommunikationskanal, abonnierte Newsletter werden gern gelesen
• Pinterest ist beliebt und Marken können mit pinnbaren Inhalten punkten
• Tutorials und How-to-Videos bieten die Informationen, die sie suchen

Generation Y (1985 – 1994):

• Sie nutzen Sharing Economy Dienste und reagieren auf personalisierte Angebote, greifen aber selbst auf Pull-Medien zurück
• Als Multitasker erreicht man sie auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig
• Werbung sollte interaktiv sein und Mehrwert bieten, statt aufdringlich zu sein
• Werbung mit Influencern kommt bei der Generation Y an

Generation Z (1995 – dato):

• Werbung sollte eine Orientierung geben, sie wollen sich damit identifizieren können
• „GenZ“ ist anzutreffen auf Snapchat, Whisper, YouTube, Tumblr, Kik und TikTok
• Werbung sollte nicht als solche erkennbar sein, die Zusammenarbeit mit Influencern lohnt sich für Marken
• Die Aufmerksamkeit der „GenZ“ muss durch den spielerischen Einsatz von Technik und interaktive Möglichkeiten erregt werden

Mein persönliches Fazit als gerade-noch-so-Millennial: Ich habe schon vor fünf Jahren festgestellt, dass ich teilweise nichts mehr mit der Art der Kommunikation von Jugendlichen anfangen konnte. Daher finde ich es essenziell, dass Marketern der Unterscheid zwischen Millennials und der Generation Z bewusst ist. Während meine Generation die Entwicklung der Technologie und sozialen Medien erlebt hat und sich mit ihr entwickelt hat, wurde die GenZ hineingeboren. Ich erinnere mich gern an die Schulzeit zurück, als ich nicht von meinem Handy abgelenkt war, wie in der Uni.
Ich denke auch, dass die Generation Z wesentlich weniger skeptisch ist als die vorherigen Generationen, wenn es um das preisgeben von persönlichen Daten angeht. So eröffnen sich hier für Marketer mehr Optionen für personalisiertes Marketing.

Während wir noch versuchen die Jugendlichen von heute zu verstehen, hat die nächste Generation bereits einen Namen – Generation Alpha. Man darf gespannt sein, wie sich die Kinder der Millennials entwickeln werden. Und wie Marketer sich auf diese Generation der ab 2010 geborenen umstellen müssen.

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Weiterführende Informationen

https://www.absolventa.de/karriereguide/berufseinsteiger-wissen/xyz-generationen-arbeitsmarkt-ueberblick
https://www.berlinerteam.de/magazin/generation-y-generation-x-generation-z-babyboomer-unterschiede-chancen/
https://www.criteo.com/de/insights/drei-fakten-ueber-die-generation-z/
https://www.internetworld.de/onlinemarketing/digitalisierung/erwarten-4-generationen-digitalen-marketing-1203071.html?page=1_millennials-und-generation-z

https://www.salesforce.com/de/blog/2017/07/generation-y--wie-sie-die-millennials-im-marketing-ueberzeugen.html
http://www.absatzwirtschaft.de/cracking-the-code-to-teens-die-generation-z-tickt-anders-als-erwartet-und-will-sich-in-der-werbung-wiederfinden-152885/
https://www.wuv.de/marketing/wer_ist_eigentlich_diese_generation_alpha
https://www.theguardian.com/commentisfree/2016/aug/26/whatsapp-phone-calls-smartphone-messaging-millennials