YouTube Ads: Diese Werbeanzeigen bietet die Videoplattform!

Welche Anzeigenformate lassen sich bei YouTube einsetzen?

Aktuell bietet YouTube sechs verschiedene Anzeigenformate für die YouTube-Plattform, die unter Einsatz eines flexiblen Mediabudgets genutzt werden können:
 

1. Überspringbare TrueView In-Stream-Anzeigen (Skippable Ads)

2. Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen (Non Skippable Ads)

3. Video Discovery-Anzeigen (Discovery Ads)

4. Bumper-Anzeigen (Bumper Ads)

5. Out-Stream-Anzeigen (Out-Stream-Ads)

6. Masthead-Anzeigen (Masthead Ads)

Mit Hilfe dieser Anzeigenformate können Sie Ihre potentiellen Kunden nicht nur auf YouTube, sondern ebenfalls auf Webseiten und in Apps von Google-Videopartnern ansprechen. Das bedeutet, Sie können in Ihrer Ad-Kampagne einstellen, dass auch im “Werbenetzwerk” von YouTube beziehungsweise Google mit ihrem Werbespot geworben wird. Ist also auf einer Partnerseite ein YouTube-Video eingebunden, kann Ihre Video-Ad beispielsweise als In-Stream-Anzeige eingebunden werden. Sie können also die Reichweite zertifizierter Google-Partner nutzen, um ihre Zielgruppe noch effizienter zu erreichen. 
Out-Stream-Anzeigen (Punkt 5) werden sogar ausschließlich auf diesen Partnerseiten platziert. Da wir uns diesem Blogartikel jedoch auf Anzeigen innerhalb der Plattform YouTube konzentrieren möchten, lassen wir dieses Format in der Detailbeschreibung außen vor.

Überspringbare TrueView In-Stream-Anzeigen

Als wohl bekanntestes Werbeformat bei YouTube sind die überspringbaren TrueView In-Stream-Anzeigen zu benennen. Über dieses Anzeigenformat ist sicherlich jeder User schon einmal bei der Nutzung von YouTube-Videos gestolpert.

Wie sich aus dem Begriff „Überspringbare In-Stream-Anzeigen“ ableiten lässt, handelt es sich dabei um Ads, die innerhalb bestimmter Videos eingebettet werden. Die Besonderheit dabei ist, dass die Video-Anzeigen nach fünf Sekunden übersprungen werden können. Wird der Spot nicht übersprungen und mehr als 30 Sekunden (bei kürzeren Spots in voller Länge) angesehen, wird dies von YouTube als TrueView, also gewissermaßen als “aktive Nutzung” gewertet. Das gleiche gilt für jegliche Interaktion mit dem Video. Das können beispielsweise Klicks auf Call-to-Actions (mit Weiterleitung auf die Landingpage), auf Infokarten oder auf den Abo-Button des Brand-Channels sein.

Bei dieser Werbeform gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle: Auf der einen Seite können Sie per CPV (Cost-per-View)-Gebot bezahlen. In diesem Fall bezahlen Sie nur, wenn ein TrueView zustande kommt, der Nutzer also mindestens 30 Sekunden lang das Video ansieht oder mit diesem interagiert. Auf der anderen Seite gibt es die Möglichkeit, über Gebotsstrategien auf Basis der Impressions abrechnen zu lassen. Bei den Gebotsstrategien “Ziel-CPM”, “Ziel-CPA” oder “Conversions maximieren”, müssen Sie konkrete Zielvorhaben (Umsätze, Leads etc.) für Ihre Kampagne auswählen.

Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen

Bei den nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen hat der User keine Möglichkeit, die Werbeanzeige zu überspringen. Demnach wird das Video erst fortgesetzt, wenn die Werbeanzeige vollständig abgespielt ist. Das mag aus User-Sicht erstmal abschreckend klingen. Allerdings spielt der YouTube-Algorithmus solche Spots nur dann aus, wenn er aufgrund unterschiedlichster User-Signale annimmt, dass der Nutzer akut empfänglich für den jeweiligen Inhalt ist. Aus Markensicht hat dieses Anzeigenformat den Vorteil, dass hier eine hundertprozentige Abspielrate garantiert wird. Dies bietet Unternehmen eine gute Möglichkeit, ihre Marke beim potentiellen Käufer zu platzieren.

Die nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen sind eine Erweiterung der klassischen Bumper Ads, die ursprünglich immer eine maximale Länge von 6 Sekunden haben durften. Diese neuere Form der „non skippable Ads“ kann zwischen 15 und 20 Sekunden lang sein und bietet dadurch die Möglichkeit, etwas mehr Inhalte zu transportieren. Entscheiden Sie sich für diese Form der bezahlten Werbeausspielung, läuft das Abrechnungsmodell auf CPM (Cost-per-Mille)-Basis, also auf Basis des bekannten Tausenderkontaktpreises.

Video Discovery-Anzeigen (Discovery Ads)

Discovery Ads sind aus Nutzersicht etwas weniger aufdringlich, da sie nicht automatisch als Pre-, Mid- oder Postroll ausgespielt werden. Discovery Ads sind Werbeanzeigen, die auf Basis der Nutzersuche beziehungsweise des Nutzerverhaltens als Empfehlung angezeigt werden. Vergleichbar ist diese Form der Werbeanzeigen bei YouTube mit den klassischen Google Adwords-Anzeigen. Sucht der Nutzer also beispielsweise nach einem konkreten Kochrezept, kann ihn eine Discovery Ad auch ohne organische Ergebnisse auf einen Brand-Channel locken.

Hierbei ist also sehr entscheidend, wie ansprechend die Thumbnails und der Titel der Discovery Ad gestaltet sind! Wenn wir es schaffen, das Interesse des Nutzer durch ein thematisch passendes Video zu wecken, merkt er gegebenenfalls gar nicht, dass er auf eine Werbeanzeige geklickt hat und fühlt sich weniger bedrängt.

Discovery Ads können entweder direkt in den oberen Treffern bei der YouTube-Suche erscheinen oder als Vorschlag neben dem aktuell konsumierten Video (als “Nächste Titel”) angezeigt werden. So erklärt sich auch der Name dieser Werbeanzeige: Der Nutzer „entdeckt“ weitere für ihn relevante Videos!

Bei der Ausspielung der Discovery Ads findet bei YouTube ein Auktionsverfahren statt. Das bedeutet, dass die Werbeanzeigen auf der einen Seite in Konkurrenz zu anderen Werbeanzeigen zu dem jeweiligen Suchthema stehen. Daher muss bei den Einstellungen auch ein maximaler CPA (Cost-per-Action) angegeben werden. Auf der anderen Seite kann es genauso passieren, dass der YouTube-Algorithmus entscheidet, dass für das Keyword in diesem Fall gar keine Anzeige ausgespielt wird. Anders als bei den oben beschriebenen In-Stream-Anzeigen können und sollten Discovery Ads wesentlich länger sein. Es können also beispielsweise authentische Storytelling-Videos sein, die dem Nutzer ein Thema erklären oder Emotionen transportieren.

Discovery Ads werden auf CPC (Cost-per-Click)-Basis abgerechnet. Der Vorteil ist, dass Sie erst zahlen, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Der Nutzer steigt hier also bereits etwas tiefer (Middle of the Funnel) im Sales-Funnel ein und hat aktiv Interesse bekundet! Dem Nutzer muss hierbei im Video allerdings auch ein klarer Mehrwert geboten werden, damit er sich längerfristig auf dem Brand-Channel aufhält oder sich über Produkte oder Dienstleistungen unseres Unternehmens informiert.

Bumper-Anzeigen (Bumper Ads)

Bumper Ads sind der Klassiker unter den YouTube-Werbeanzeigen. Mit sechs-sekündigen Videoanzeigen können Marken Awareness für ihre Brand schaffen. Bumper Ads können allerdings genauso eingesetzt werden, um konkrete Dienstleistungen oder neue Produkte anzupreisen und mit Hilfe von CTAs (Call-to-Actions) den Nutzer auf eine Zielseite zu führen.

Durch die Kürze der Spots wird der Nutzer nur für einen kleinen Moment innerhalb eines Videos unterbrochen und es bleibt dennoch genug Zeit, um die Marke zu platzieren. Dadurch, dass Bumper Ads nicht übersprungen werden können, gehen Sie sicher, dass der User alle wichtigen Informationen erhält.

Bei der Ausspielung der Spots sollte allerdings darauf geachtet werden, dass dem Nutzer die Werbeanzeige nicht zu häufig angezeigt wird. Über das sogenannte „Frequency Capping“ können Sie einstellen, wie häufig dem Nutzer eine Videoanzeige ausgespielt wird. Sie legen also ein Limit fest, das vorgibt, wie häufig die Werbeanzeige dem Nutzer innerhalb eines Tages, einer Woche oder eines Monats angezeigt werden soll.

Die Abrechnung bei Bumper Ads erfolgt auf Basis eines CPM-Auktionsmodells. Derjenige, der den höchsten Tausenderkontaktpreis bietet, erhält die besten Werbeplätze. Allerdings zahlen Sie auch nur dann, wenn Ihr Video tatsächlich ausgespielt wird. 

Masthead-Anzeigen (Masthead Ads)

Wenn Sie ein neues Produkt herausbringen oder Sie Ihre Marke einem breiten Publikum bekannt machen wollen, bietet das Anzeigenmodell der Masthead Ads eine weitere Variante im Bunde der YouTube-Werbeanzeigen. Diese Video-Ad eignet sich in erster Linie für größere Branding-Kampagnen, bei denen ein Tagesbudget von 50.000-100.000 Euro eingesetzt wird. Für 24 Stunden wird Ihre Anzeige allen YouTube-Nutzern auf der Startseite des spezifischen Landes angezeigt, wodurch Sie eine garantiert große Reichweite erzielen,

Masthead Ads können Sie über das Google beziehungsweise YouTube Vertriebsteam einbuchen. Hierbei wird nicht auf einem Auktionsmodell, sondern auf Reservierungsbasis eingebucht. Sie legen also gemeinsam mit den Ansprechpartnern von Google den Ausspielungszeitraum fest und besprechen dabei auch die konkreten Impressions-Ziele.

In der Regel werden Masthead Ads auf CPD (Cost-per-Day)-Basis abgerechnet. Hierbei verspricht Google ein festgelegtes Minimum an Impressions. Sie können Masthead Ads allerdings auch auf Basis einer festen CPM-Basis einbuchen.

Fazit

Je nachdem, welches konkrete Ziel Sie mit Ihrer Werbeanzeige verfolgen, bietet YouTube unterschiedlichste Anzeigenformate an, die entweder sehr werblich (ähnlich den klassischen TV-Spots) sind oder aber unterschwellig interessierte Nutzer durch passende Videos auf den Brand-Channel leiten können.

Bevor Sie sich also für ein Anzeigenformat entscheiden, müssen Sie sich ganz genau überlegen, in welchem Bereich des Sales-Funnels Sie den Nutzer ansprechen wollen und welche Nutzereigenschaften Ihre Zielgruppe hat.

Wichtig ist auch hier: Probieren Sie verschiedene Werbeanzeigen aus! Letztendlich können Sie nur über den Vergleich unterschiedlicher Anzeigenformate herausfinden, wie Sie bei Ihrer Zielgruppe die optimalen Ergebnisse erreichen können! Messen Sie den Erfolg auf Basis Ihrer KPIs richtig, werden Sie sehen, wie Sie den besten Return-on-Investment erreichen können.

Wenn Sie Unterstützung beim Aufsetzen Ihrer Werbekampagnen für die Videoplattform YouTube benötigen, nehmen Sie gerne Kontakt zu unserem Beratungs-Team auf!