Digital Out Of Home (DOOH) – Mehr Möglichkeiten für Ihre Videowerbung

Im Netz hat der überwiegende Teil an Nutzern einen Adblocker installiert. Für Werbetreibende ärgerlich, wenn sie die Menschen mit ihrer Werbung nicht erreichen. Vor Screens am Bahnhof oder in Shoppingcentern können die Passanten aber nicht einfach weglaufen. Digital Out of Home Formate erreichen die Zielgruppe ganz bestimmt. 

Was ist DOOH?

Bei Digital Out Of Home handelt es sich um digitale Außenwerbung, sprich digitale Werbeformate, die wir außerhalb unserer Wohnung konsumieren. Das können digitale Poster, LCD-Screens, Monitore oder Touchscreens sein, die an verschiedenen öffentlichen Orten installiert sind. Mit DOOH lassen sich Marketinginhalte zielgruppenspezifisch ausspielen. Weder Werbebotschaft noch Standort der Werbung sind willkürlich gewählt. Auch die Videoinhalte sind speziell für den Out of Home Einsatz produziert. 

Die DOOH-Screens befinden sich überwiegend an hochfrequentierten und prominenten Orten, an denen sich die Zielgruppe für eine bestimmte Zeit aufhält. Orte, an denen DOOH ausgespielt wird, sind unter anderem Bushaltestellen, Straßenbahn- und U-Bahnstationen, Bahnhöfe, Flughäfen, Shoppingcenter, Supermärkte, Restaurants und Imbisse und Wartezimmer. Das alles sind Plätze, an denen die Menschen entweder Zeit mit Warten verbringen oder in Einkaufslaune sind. Sie sind besonders empfänglich und positiv gegenüber Werbung gestimmt und ihre Aufmerksamkeit ist leicht zu fesseln. Auf die verschiedenen Platzierungsmöglichkeiten gehen wir später noch tiefer ein. 

Welche Marketing-Ziele werden mit DOOH unterstützt? 

Der Einsatz von Digital Out Of Home Formaten eignet sich vor allem, um eine hohe Reichweite zu erzielen und nachhaltiges Branding zu betreiben. Mit DOOH können vor allem Jugendliche, junge Erwachsene, Studenten und Auszubildende erreicht werden. Innerhalb von zwei Wochen können mit DOOH-Medien 75% der deutschen Gesamtbevölkerung über 14 Jahren erreicht werden. Bewegtbildwerbung auf diesen öffentlichen Screens erregt Aufmerksamkeit. Durch eine Kombination aus Infotainment und Werbung wird ein qualitativ hochwertiges Umfeld für Werbung geschaffen. 

DOOH-Medien können aber nicht nur im Top of the Funnel eingesetzt werden. Am Point-of-Sale platziert, unterstützen sie die Kaufentscheidung im richtigen Moment. DOOH Medien können entweder Online-Kampagnen in Social-Media-Kanälen ergänzen oder lineare TV-Werbung komplementär begleiten. Die Zielgruppe durchläuft so mehrere Touchpoints, wodurch die Markenerinnerung verstärkt wird. 

Welche Möglichkeiten für die Platzierung von Videos gibt es?

In Deutschland gibt es mehrere Vermarkter, die DOOH-Werbeplatzierungen anbieten. Die folgenden DOOH-Formate sind Beispiele des Unternehmens Ströer. Je nach Vermarkter gibt es aber noch weitere Möglichkeiten zur Werbeplatzierung. Die Größe der Stelen und Screens und die Dauer der Schleifen kann variieren. 

Videoscreens an Bahnhöfen und am Flughafen: Durch die hohe Frequenz von Reisenden an deutschen Fernbahnhöfen und Flughäfen können Werbekunden bei einer Belegung über mehrere Wochen eine sehr hohe Reichweite erzielen. In den Bahnhöfen und am Flughafen sind 2,50 Meter hohe Stelen aufgestellt, die vertikale 45, 60 und 70 Zoll-Bildschirme haben. Die Bildschirme im Blickfeld laufen synchron und erzeugen eine Gesamtwirkung für die Reisenden im Bahnhof. 30 von 180 Sekunden einer Schleife sind dabei von redaktionellen Inhalten mit Lifestyle-Tipps, Nachrichten und Wetter-News gefüllt.

Infoscreens: Infoscreens sind digitale Großbildflächen in U- und S-Bahnstationen gegenüber den Bahnsteigen. Durchschnittlich warten Fahrgäste fünf Minuten auf die nächste Bahn. In dieser Zeit bekommen sie auf den Infoscreens zu zwei Dritteln redaktionelle Inhalte sowie zu einem Drittel Werbevideos und Werbebotschaften ausgespielt. Das Programm wird in einer 10-Minuten-Schleife wiederholt und kann regional platziert werden. So trifft es auf eine spezielle Zielgruppe, die die Botschaften als relevant empfindet.

Digitale XXL-Werbetafeln an Bahnhöfen: Kaum zu übersehen sind die sogenannten „Super Motion“-Formate von Ströer. Das sind zwischen 16 und 24 qm große Screens an den Bahnhöfen Hamburg, Düsseldorf und Köln. Platziert an den Eingängen bzw. Ausgängen, werden sie bereits aus einiger Entfernung von den Passantenströmen wahrgenommen und es entsteht ein unvermeidbarer Kontakt mit der Werbebotschaft. Die XXL-Screens haben eine dominante Raumwirkung und können als Premium-Werbeträger genutzt werden.

Digitale Werbetafeln im Outdoor-Bereich und am Straßenrand: Die großen Bildschirme sind an stark frequentierten Verkehrsknotenpunkten platziert und haben durch ihre Größe eine aufmerksamkeitsstarke Wirkung. Als Beispiel: Ströer bietet zum einen die sogenannten „Mega Visions“ an, die exklusiv oder gesplittet mit zwei anderen Werbepartnern für eine Woche oder einen Monat gebucht werden können. Außerdem gibt es die „Roadside Screens“, die die Bürger mit einer Werbebotschaft ansprechen, wenn sie beispielsweise an der Kreuzung warten. Durch LED-Technik sind sie Tag und Nacht sichtbar und verstärken die Blickverweildauer durch redaktionelle Schlagzeilen. 

Digitale Bildschirme im Einkaufszentrum: Mit Werbevideos, die auf Screens im Einkaufszentrum platziert sind, erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe im entspannten Shopping-Modus. Die Menschen sind beim Einkaufen auf der Suche nach Inspiration und offen für Impulse. Sie halten sich durchschnittlich 90 Minuten in einem Einkaufszentrum auf, wodurch eine hohe Kontaktdichte erzielt werden kann, die einen Kaufimpuls auslöst. Die Bildschirme sind – wie in Bahnhöfen – in 2,50 Meter große Stelen integriert und zeigen in einer Laufrichtung synchron das gleiche Material. 

Digitale Bildschirme in Kinos: Kinobesucher sind entspannt und empfänglich für Werbebotschaften. Durch das hochwertige Umfeld werden Werbebotschaften auf den hochformatigen Full-HD-Screens im Kino intensiv wahrgenommen. 

Aber das ist längst noch nicht alles, denn auch in Taxen oder in U-Bahnen gibt es Screens, die mit redaktionellen Inhalten und Werbevideos bespielt werden können. In Taxen werden überproportional viele Entscheider erreicht. Die Bildschirme befinden sich an der Rückseite der Kopfstützen. Über das Mobilnetz kann zwischen Nachrichten, Wetter und News auch Werbung mit Ton eingespielt werden.

Fahrgastfernsehen in U-Bahnen wird von der Berliner Fenster GmbH bereitgestellt. Sie bieten ein Informations- und Unterhaltungsmedium an, das täglich von 4 Uhr morgens bis 24 Uhr ausgestrahlt wird. Da die durchschnittliche Fahrtzeit der Fahrgäste 11 Minuten beträgt, wird das Programm zu einer 15-minütigen Schleife mit Nachrichten, Informationen, Magazinthemen und Werbung zusammengefasst.

Welche Einschränkungen gibt es?

Besonders bei den DOOH-Formaten, die im Outdoor-Bereich und am Straßenrand platziert sind, gibt es für Werbetreibende einiges zu beachten. Wirkliche Videowerbung ist hier nämlich nicht möglich. Es dürfen lediglich Bilder oder Cinemagraphs eingesetzt werden. Ein Video würde Verkehrsteilnehmer zu sehr ablenken und den Straßenverkehr gefährden. Daher dürfen maximal Cinemagraphs ausgespielt werden, in denen sich ausgewählte Bildbereiche minimal bewegen und so ein Eyecatcher sind. Text darf nicht animiert werden.

Die Mindestschrifthöhe auf den digitalen Bildschirmen von Ströer am Straßenrand beträgt 60 px. Abbildungen, die mit Verkehrszeichen, Ampeln oder anderen Lichtzeichenanlagen verwechselt werden können, sind nicht zulässig. Speziell in Köln dürfen auch die Ampelfarben Signalrot, Orange und Grün nicht großflächig verwendet werden. 

Wie wird sich DOOH noch entwickeln?

Günter Lewald von der B+D Agenturgruppe geht davon aus, dass DOOH durch Geofencing und andere Technologien immer persönlicher werden wird. Mit den neuen Technologien kann festgestellt werden, welche Zielgruppe wann wo unterwegs ist und welche Inhalte für sie relevant ist. Die Daten könnten in Echtzeit erfasst und die Inhalte dynamisch angepasst werden. Automatisierte Plattformen können es ermöglichen, Zielgruppen und Standorte auszuwählen und Werbeslots in Auktionsform in Echtzeit zu versteigern. 

Programmatic Advertising für DOOH ist ein Thema, dessen Bedeutung wächst. Aktuell werden schätzungsweise rund fünf Prozent der DOOH-Flächen in Deutschland über Programmatic Advertising gesteuert. Wenn sich die Bidding-Möglichkeit in Echtzeit etabliert, wird DOOH-Werbung für Werbetreibende attraktiver. Es ist einfacher in die Werbestrategie einzubinden und ist besser steuerbar. 

Eine Studie von Nielsen bestätigt, dass DOOH die Kaufentscheidung beeinflusst und den Abverkauf fördert. Es wurden Video-Ads auf Screens im Supermarkt analysiert und festgestellt, dass die beworbenen Produkte zwischen acht und 181 Prozent öfter gekauft wurden. 

Fazit

DOOH wird mit der Entwicklung der Technologie zur Integration von Programmatic Advertising immer relevanter für Werbetreibende werden. Videowerbung auch auf Screens im Outdoor-Bereich und an hochfrequentierten Orten zu schalten, hat positive Effekte auf die Markenerinnerung. Am Point of Sale können DOOH-Formate die Kaufentscheidung direkt beeinflussen. Passanten haben keine Möglichkeit die Werbung wegzuklicken wie am PC oder am Handy. Durch die Integration der Werbung in ein redaktionelles Umfeld, wird die Werbung positiv aufgenommen und als hilfreich empfunden. Zudem werden die Menschen durch Videos im DOOH-Bereich in Situationen erreicht, in denen sie empfänglich für Werbung sind, da sie nach Ablenkung beim Warten suchen oder nach Inspiration im Shoppingcenter.

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